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MARKETING 14.07.2016 | ARGENTINA | ENTREVISTA A LA DIRECTORA DE MARKETING GIRLS, THE WALT DISNEY COMPANY LATIN AMERICA

María José Calónico: “Es clave captar qué divierte a una audiencia infantil”
“Nuestra meta siempre es brindar contenidos de máxima calidad en los que se vean reflejados los valores de la marca”, asegura Calónico.

María José Calónico: “Es clave captar qué divierte a una audiencia infantil”

Calónico trae a la luz el respeto y el cuidado con que trabajan para los niños: “En Disney todo lo que llevamos adelante, lo hacemos tomando muy seriamente la responsabilidad que asumimos como marca debido a la influencia que sabemos que tenemos en niños y familias”. Y habla de los objetivos de la compañía: mantenerse como líderes de la región y poner énfasis en las estrategias digitales.

Tiene un posgrado en marketing por la Universidad de Belgrano y, desde hace cuatro años, es directora de marketing girls en The Walt Disney Company, compañía a la que ingresó en 2009. Entre otros temas, la entrevista recorre las novedades de la programación para lo que queda del año 2016 y el estreno del sábado 16 de julio de la nueva producción regional, Morko y Mali.

—¿Cómo está posicionado Disney a nivel regional? ¿A cuántas personas tienen alcance?
—Somos líderes en la región y seguiremos trabajando para continuar siéndolo, a través de nuestras múltiples experiencias y estrategias integrales, y generando nuevas franquicias, especialmente con contenidos locales exitosos que puedan viajar por el mundo. Además queremos hacer mucho énfasis en las estrategias digitales para seguir creciendo en las plataformas virtuales y aumentando el engagement con nuestra audiencia. Nuestros canales transmiten 24 horas en español y portugués, vía cable y satélite, en 19 países de la región. Disney Channel alcanza más de 65 millones de hogares, de los cuales 11,3 millones corresponden a la señal HD. Por último, Disney XD llega a 59,3 millones de hogares y Disney Junior, a más de 41,2 millones.

—¿Qué preferencias tiene el público latinoamericano en programación?
—La fidelidad y los valores de la marca Disney son justamente la razón por la que alcanzamos producciones tan exitosas en un mercado muy competitivo. Sin dudas, nuestras producciones regionales siempre generan una conexión emocional muy fuerte con nuestra audiencia, que se siente reflejada en historias universales que al mismo tiempo vuelcan características típicas del lugar y del idioma. Así, aprovechamos la posibilidad de generar historias con las que el público se vea y sienta reflejado, incluyendo como siempre una mirada optimista. Dicha empatía también se logra gracias a diversas actividades locales que conectan al público con sus artistas preferidos, como shows en vivo, discos y presencia de talentos. Más allá de la demanda que pueda llegar a tener el público, nuestra meta siempre es brindar contenidos de máxima calidad en los que se vean reflejados los valores de la marca.

—¿Cómo es la inversión en redes sociales, cuál es el porcentaje que invierten?
—Las redes forman parte de nuestra inversión de marketing y el porcentaje varía dependiendo del contenido, el país y los objetivos de marketing que tenemos. Sin dudas, nuestra presencia en redes sociales y medios digitales son una manera eficiente de conectar con nuestra audiencia y apunta a relacionarnos generando conversaciones sobre nuestros contenidos, historias y personajes, estrenos y nuevos episodios. Son canales abiertos que están en constante crecimiento en términos de participación, y nos ayudan a entender qué es lo que nuestra audiencia quiere e ir generando mucha inspiración para los nuevos contenidos que van a venir, lo que le aporta gran valor y calidad a nuestro trabajo diario y lo convierte en pilares importantes en nuestra estrategia de marketing. Adicionalmente, nuestros talentos son muy activos en estas plataformas y también generan valor con la audiencia. Todo va resignificándose y retroalimentándose.

—¿Cómo se elabora una estrategia de marketing para un público infantil?
—En primer lugar, creo que el desarrollo de contenido es clave para conquistar a una audiencia infantil. Captar qué los divierte, y ser relevantes con las historias y con los personajes que construimos es el primer paso para empezar a delinear la estrategia de marketing. Nuestra audiencia cambia sus hábitos y consumo muy rápidamente, y es importante adelantarnos a estas decisiones, que cada vez son más rápidas. Todos los años emerge una nueva red social, un dispositivo o una plataforma, y eso nos obliga a ser relevantes en cada una de ellas. Vale mencionar que Disney Channel, Disney XD y Disney Junior son plataformas que se expresan no sólo en el canal, sino que también tienen sus expresiones en nuestros sitios (Disneylatino.com y Disney.com.br), en YouTube y en redes sociales, como Facebook, Twitter e Instagram, e intentamos que el lenguaje que utilizamos en cada red social tenga, en cada caso, su propio código fiel a la naturaleza de cada canal. Lo fundamental es encontrar el tono en la historia, el mensaje, lo interesante de sus personajes, y llevarlos a la vida diaria de nuestra audiencia, para que nos elijan en el momento de entretenerse. Por otro lado, me parece importantísimo destacar que en Disney todo lo que llevamos adelante, lo hacemos tomando muy seriamente la responsabilidad que asumimos como marca debido a la influencia que sabemos que tenemos en niños y familias. Por eso, creamos experiencias de entretenimiento de alta calidad que pueden disfrutar todos los integrantes de la familia y que tienen en cuenta las necesidades de los niños durante todas las etapas de la infancia. Disney mantiene estrictas pautas internas que se aplican al contenido y marketing dirigido a los niños. Estas pautas abarcan la madurez emocional y cognitiva de los menores, el respeto por la relación entre padres e hijos, y la privacidad y la seguridad de los menores especialmente en el entorno online. Las pautas se revisan constantemente, a fin de garantizar que cumplan con las mejores prácticas y que se atengan por completo a todas las regulaciones y los compromisos de la empresa. Este compromiso se extiende a todas nuestras plataformas de medios de comunicación, que incluyen televisión, libros, juegos, aplicaciones y otros medios digitales y móviles. Además, para el desarrollo de nuestra programación, contamos con consultores educativos, expertos en la elaboración de planes de estudio y asesores para proporcionar contenido de calidad basado en investigaciones. Por ejemplo, la serie Doctora Juguetes, de Disney Junior, está guiada por un plan de estudio establecido que beneficia a varias áreas del desarrollo infantil: social, emocional, física, cognitiva, habilidades del pensamiento creativo e información sobre la salud. La serie plantea que los niños puedan hacer su primer contacto con la educación sobre la salud a través de los pensamientos y las acciones de una joven con la habilidad especial de diagnosticar médicamente juguetes y animales de peluche. El objetivo principal es llevar este tipo de educación sobre la salud, desde el aula a los hogares, en todo el país, donde puede estimular hábitos saludables y el diálogo entre niños, adultos y miembros de la familia.

—¿Cuáles son las propuestas que preparan para el próximo año?
—En términos de programación, tenemos muchas sorpresas para el resto de 2016. En Disney Channel, hay nuevas series y películas originales como Amigas cuando sea, Acampados, La hermana del medio, Mi hermana invisible, Bizzardvark y Evermoor; además de estrenos de películas Disney como Frozen, Maléfica y Muppets 2: Los más buscados. En lo que respecta a Disney XD, habrá nuevos contenidos para el bloque XQSÍ, así como capítulos y temporadas estreno de las mejores series, entre ellas Star Wars Rebels (que estrenará su tercera temporada a fin de año), Campamento Lakebottom y Star vs. Las fuerzas del mal. Por su parte, Marvel Universe, traerá el estreno de Guardianes de la galaxia, además de las nuevas temporadas de Ultimate Spider-Man vs Los 6 Siniestros y Los Vengadores: La revolución de Ultrón. Por último, el 16 de julio, llegará a Disney Junior la nueva producción regional Morko y Mali, con una historia para niños en edad preescolar que combina aventuras, juegos y aprendizaje a través del estímulo, para explorar su entorno y la naturaleza, resolviendo problemas de forma creativa e iniciando un camino de descubrimiento al mundo de los números y las matemáticas. Finalmente, en septiembre llegará el estreno de PJ Masks, una serie de animación pre escolar sobre un grupo de amigos que forman una liga de pequeños superhéroes nocturnos.