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PUBLICIDAD 19.10.2016 | LATINOAMéRICA | ENTREVISTA CON MÁS PREMIADOS EN EFFIE LATAM

Máximo Lorenzo y Sol Martin: “Lo regional pone un logro en perspectiva”
Máximo Lorenzo, Alain Groenendaal (CEO de Grey Latam) y Sol Martin recibiendo uno de los premios de manos de Mariate Arnal, directora general de Twitter Latam. (Foto: Infobae)

Máximo Lorenzo y Sol Martin: “Lo regional pone un logro en perspectiva”

Marketers by Adlatina conversó con el CEO de Grey Argentina y la VP de estrategia para Latinoamérica y Argentina sobre los dos casos que le valieron a la agencia tres oros en los Latin American Effie Awards. Representantes de la Fundación Favaloro y Procter & Gamble también dieron detalles sobre la realización de las campañas y sus logros.

En la primera edición regional de los Effie Awards, Grey Argentina obtuvo dos oros y un plata por su campaña La sal que se ve, para Fundación Favaloro, y un oro por Dish therapy, para la marca de Procter & Gamble Magistral. La agencia fue la segunda más premiada del certamen. Los responsables de las campañas ganadoras conversaron con este medio acerca de los reconocimientos.

Sol Martin, VP de estrategia de Grey para Latinoamérica y Argentina, señaló que todo el equipo de la agencia se alegró por la primera edición de los Latin American Effie Awards: “Nos alegró mucho comprobar que el nivel de exigencia fue alto. Los casos ganadores fueron trabajos muy por encima del nivel cotidiano y brillantes tanto a nivel creativo como de resultados de negocio. Que haya habido categorías en las que no se entregó oro habla del nivel de exigencia de los jurados”. En relación a las campañas que obtuvieron Effies dorados, Martin comentó: “Son dos casos que queremos mucho y reflejan muy bien el tipo de trabajo que nos gusta hacer”.

Dish therapy obtuvo un oro en la categoría Mantenimiento y accesorios para el hogar.Los dos spots de la campaña muestra cómo las personas consiguen —mientras lavan la vajilla— darse un tiempo para reflexionar y pensar soluciones de problemas de su vida cotidiana. El eslógan de la campaña es “10.000 sesiones en una sola botella” y logra resignificar tanto ese momento de la rutina hogareña como el modo de comunicar la categoría. Este último era el principal objetivo a cumplir: “Un imperativo del brief era hablar del rendimiento del producto pero de una manera distinta. Veníamos ya desde hace unos años cuestionando algunos aspectos de la comunicación de esta categoría, como por ejemplo que siempre fueran las mujeres quienes lavaban los platos —explicó Martin—. Con Dish therapy logramos una transformación creativa de un beneficio que no era nuevo, traduciendo el rendimiento en esas sesiones de terapia. Es algo mucho más interesante para el consumidor, ya que se trata de conectar con uno mismo aun en ese momento de lavar los platos, que en general se considera negativo”.

Martin contó que fue posible llegar a ese insight gracias a un extenso y sostenido trabajo con la marca, que incluyó la observación de muchos consumidores en situaciones reales. “Además, a través de un relevamiento en redes sociales vimos cómo las mujeres agradecían mucho a la marca por mostrar algo distinto —agregó la VP de estrategia—. Magistral venía con una lucha con Ala, pero logró llegar al liderazgo e incluso siguió creciendo después de lograrlo”.

Máximo Lorenzo, CEO de Grey Argentina, señaló: “Dish therapy demuestra que las ideas relevantes se fundan en un insight consistente. Es un aviso inteligente, receptivo en cualquier target”.

Manuel Molina, gerente de marca de Magistral para Argentina y Chile, remarcó el proceso que derivó en el caso y remarcó sus grandes resultados de negocios: “La relación con la agencia fue excelente. La campaña surgió de una necesidad de cambiar el estilo de comunicación de la categoría por uno más emocional. Después de varias sesiones con consumidores encontramos el insight. La campaña brindó grandes resultados de negocios. Hoy, con 37 puntos de participación de mercado, Magistral es la marca líder. Todo el trabajo creativo de Grey en el último tiempo y la comunicación diferente que ayudó a generar fue el driver de los resultados de negocios obtenidos”.

Con respecto al premio en sí, Molina se mostró entusiasta: “Effie Latam habla del talento creativo de la región y es un reconocimiento global de ese talento. Como marca nos encanta ser protagonistas, porque tratamos de hacer una comunicación diferente y es muy bueno que eso se reconozca”.


LA SAL VIOLETA... O DEL COLOR QUE SEA

Acerca de la campaña La sal que se ve (que además de oro en las categorías Buenas causas y Bajo presupuesto ganó plata en Cuidado de la salud), Lorenzo afirmó: “Constituye una rotura de paradigma. Las mejores ideas hoy no vienen en forma de un típico comercial de TV, sino que apelan a la disrupción para volverse memorables”. Martin, por su parte, explicó que el desafío era no caer en un mensaje deprimente ni morboso, sino uno que realmente hiciera reaccionar y estimulara a entrar en acción.

En este caso, la campaña tuvo como protagonista a un producto: una sal coloreada artificialmente, que se ve sobre la comida, para que la gente pueda dimensionar cuánta usa. “Las marcas hoy se dedican a dar soluciones a los consumidores, más que a hablar de sí mismas en la comunicación —comentó Martin—. En lugar de decirle a la gente qué hacer, creamos un producto que ayuda a tomar conciencia, y que se convirtió en el mensaje”.

Alejandra Marino, gerente de comunicación institucional de Fundación Favaloro, comentó que en principio la campaña fue pensada para la Semana del Uso Consciente de la Sal, que se celebra todos los meses de marzo, y contó que la repercusión sorprendió a todos. “El call center de la fundación recibió muchísimas llamadas de la gente preguntando dónde podían conseguir la sal coloreada y la iniciativa sigue teniendo impacto, porque recientemente la Organización Panamericana de la Salud la eligió como ejemplo de una campaña para la semana del uso consciente de la sal”, explicó.

Grey Argentina resultó la segunda agencia más premiada en los Latin American Effie Awards, luego de Sancho BBDO. Acerca de esta primera edición, Lorenzo comentó: “Effie Latam es un evento muy valioso por el reconocimiento al esfuerzo, la rigurosidad y el profesionalismo, algo muy necesario para el mercado latino. La escala regional pone el trabajo de cada agencia en perspectiva”.