Clight Argentina, marca de Mondelēz International, recibió la semana pasada dos premios Effie de oro por su trabajo Lo mejor de la vida no viene preparado, concebido y ejecutado por la agencia J. Walter Thompson Buenos Aires. Para conversar acerca de los galardones recibidos y del desafío que representó el caso, Marketers by Adlatina entrevistó a Mercedes Flores, brand manager del anunciante, y, por parte de la agencia, a la directora de cuentas Victoria Carrano y a la strategic planner Ana Etcheto.

Cabe destacar, por otra parte, que la misma campaña venía de recibir un oro en los Latin American Effie Awards, entregados en Cartagena de Indias (Colombia) el mes anterior, en la categoría Revitalización de marca.

Etcheto expresó que el principal desafío era volver a conectar con las consumidoras, ya que Clight estaba desarticulada con lo que sucedía en el momento. “En la década del 90 había sido un éxito, pero en 2016 estaba alejada con respecto a lo que le pasaba a la mujer millennial”, afirmó. Por su parte, Flores agregó sabían que la mujer había evolucionado mucho más rápido que la marca. Por ello, recalcó que el objetivo era reconectar con las más jóvenes, de 25 a 35 años. “En ese sentido, elegimos una campaña bien emocional para fortalecer el vínculo con ellas, volver a conectar y generar este estallido que supo tener la marca hace dos décadas”, detalló.

La solución fue tomar una característica de los jugos en polvo Clight —la aparente desventaja de que no vienen listos para tomar— y darle un valor positivo. “Sentíamos que el atributo del producto se transformaba en un insight de lo que las mujeres querían. Significó un hallazgo, porque fortaleció la debilidad de la marca”, aseguró Etcheto.

Según Carrano, Effie es un premio al trabajo en equipo y a la confianza. “Es un galardón a la eficiencia, y el anunciante en ese sentido fue muy eficiente al decidir el cambio de agencia, ya que fuimos premiados luego de ganar el pitch”, advirtió la directora de cuentas. En ese sentido, Flores agregó que ambas partes tienen muchas ganas de seguir trabajando juntas e ir por más.