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PUBLICIDAD 16.01.2017 | ESTADOS UNIDOS | LA VERDADERA CREATIVIDAD

 El desafío de ser original
'Nunca leí The Economist. Pasante de gerencia. 42 años': la originalidad de la campaña de vía pública más inteligente de la publicidad inglesa es incuestionable.

El desafío de ser original

(Advertising Age) - Para aquellos que trabajamos duro en la publicidad y las comunicaciones, la originalidad es crucial. Es la gran idea. El pensamiento que nadie ha tenido antes. El maldito momento que produce una sonrisa que se expande por todo el cuerpo.

Por Bruce Lee
Chief creative partner de Interplanetary


El portfolio de la joven creativa era tan pesado que tuvimos que reírnos mientras luchábamos para volver a ponerlo sobre la mesa. Eso rompió el hielo de la entrevista. Yo estaba en mi primer trabajo como director creativo y probablemente más nervioso que nunca.

Ella abrió los cierres y levantó la tapa. Adentro había dos pilas de avisos impresos cubiertos de plástico. La laminación era muy gruesa, con refuerzos de fieltro, lo que explicaba el peso de la valija. Pero nada podía explicar la primera pieza que yo pude alcanzar, un aviso para The Economist.

El titular era: “Lea lo que está pasándole al mundo antes de que ocurra”.

Me quedé de pie, con los ojos abiertos sobre el titular y la ilustración del planeta Tierra con pequeñas manos leyendo la revista.

“Lindo”, dije. “¿A usted se le ocurrió esto?”.

“Sí”

“¿El texto del body también?”

“Todo eso”.

La sala se estaba poniendo calurosa. Pregunté cómo había llegado a la idea. Con mucha seguridad, me dijo que estaba impresionada por el record de The Economist de anticiparse a los negocios y las tendencias políticas.

Nunca fuimos más allá del primer aviso. Me mantuve preguntando cosas; estaba fascinado con el hecho de que alguien presentara como un trabajo propio el mismo aviso que yo había creado en otra agencia tres años atrás.

Treinta años después, este improbable momento de cazar a un ladrón con las manos en la masa me hace hervir la sangre. Lo que más me afectó no fue que ella fallara en representarse a sí misma, sino que hubiera robado mi originalidad.

A qué debemos aspirar

Para aquellos de nosotros que trabajamos duro en la publicidad y las comunicaciones, la originalidad es crucial en todo lo que hacemos. Es la gran idea. El pensamiento que nadie ha tenido antes. El maldito momento que envía una sonrisa que se expande por todo su cuerpo. La sensación de que su audiencia siente que algo le recorre la espina dorsal.

Las tendencias y tecnologías vienen y van, pero la originalidad se conserva, eterna. Eso es lo que debemos aspirar a conseguir. Lamentablemente, la mayoría de nosotros se arregla por lo conocido, lo confortable, lo menos-que-original.

Digo esto a los jóvenes creativos que, con los escasos mentores que hay en la actualidad en nuestra industria, cuestionan sus propios propósitos y se preguntan por qué sus trabajos no son más satisfactorios. Esta es la respuesta: su trabajo se debe ver como el de ningún otro antes, para decir que nadie lo ha visto anteriormente.

Hay talentosos escritores y directores de arte que tienen realizadas carreras enteras, hacen mucho dinero y nunca alcanzan un simple pensamiento creativo original. Y después están los otros como el legendario director de arte Helmut Krone, que parece haber hecho eso en cada oportunidad que le tocó participar. Sus trabajos son más frescos que los de la mayoría de los que uno puede ver hoy. Es alucinante cómo un pensamiento original puede soportar la prueba del tiempo. Dos ejemplos:

A pesar de todo lo que se dijo de que era el mejor aviso hecho alguna vez, 1984, de Apple, es todavía hoy, 30 años después, una visión potente.

Aunque muchos han tratado de capturar la esencia de ese negocio único que son los diarios, nadie lo hizo como Tom McElligott en los 90s: “The Wall Street Journal. El diario-diario del sueño americano”.

Saul Below describió una vez a un escritor como “un lector que está impulsado por la emulación”. Esto es verdad no sólo para los escritores sino también para todos los artistas. Pero la emulación no necesariamente significa imitación. Significa inspirar a alguien a sus propias alturas de originalidad. Esto requiere de una feroz ambición y un espíritu competitivo. No es cosa para tímidos.

Por esa razón es que me disgustan los artistas en la publicidad –y en los films, la música y otras artes- que admiten sin dudar que su trabajo fue “inspirado por” el de otros. Eso hubiera sido correcto en los tiempos de Shakespeare, cuando las audiencias apreciaban las similitudes con los admirados trabajos de los clásicos. Pero el romanticismo hizo de la originalidad un ideal cultural occidental, y el romanticismo sigue siendo fuerte hoy.

Si usted va a robar

“¿Inspirado por?” ¿Realmente? ¿No está diciendo que se apropió de la idea de alguien y la hizo suya? ¿Y nosotros estamos viendo eso como algo normal?

Si usted va a robar, robe desde los mejores y oculte sus fuentes. Este es un consejo honrado por el tiempo, si lo suyo es robar.

No robar completamente, pero casi, es el arte de construir enfoques que han probado ser exitosos en el pasado. Algunos clientes que odian correr riesgos se aseguran teniendo cantidades de precedentes, como si esto no fuera publicidad sino leyes constitucionales.

Hacer lo que nadie hizo antes

Pero si usted va a ser auténtico en su vida, no hay hada como el tremendo sentimiento que tienen todos cuando rompe con todas las restricciones de las “mejores prácticas” y hace algo tan original que parece haber sido lanzado desde algún remoto lugar del espacio. ¿Recuerda la sensación divertida que tuvo la primera vez que vio al hombre que hablaba como ametralladora en el clásico comercial de FedEx? Si usted no ha visto eso durante un tiempo, vaya a verlo. Es una demostración impresionante de cómo atesorar hasta el tope de la categoría un mensaje entretenido.

Yo podría seguir. Desde el hombre de Old Spice hasta el Unskippable de Geico pasando por el concepto de mostrar mujeres reales en los avisos de cosméticos de Dove —para nombrar sólo a tres de la última década— hay una impresionante historia de originalidad que ofrece algo para emular.

Además, usted puede hacerlo. Ser original no requiere tener mucho dinero. Usted puede tener una idea original en un modesto spot de radio o un aviso simple de banner. Una de mis ideas frugales favoritas la hizo Scali McCabe Sloves en los años 80: un aviso de diarios que promovía lentes de alta velocidad de las cámaras Nikon. El shot fue una imagen borrosa que aparentaba ser un misil cazado en pleno camino. El titular en inglés: “Faster than a speeding bullet”.

Enfrentemos algo: dado el tiempo, y la presión emocional en que estamos inmersos, es difícil salir con una buena idea, para no hablar de una idea grandiosa.

Puede ocurrir por casualidad. Puede ocurrir cuando usted está tan exhausto que ya ha dejado de buscar. Pero es algo capaz de cambiar el juego. Usted enriquecerá su industria y su carrera. Creará algo que realmente vale la pena de ser robado.