Iván Ferrando, director de marketing y comunicación externa en La Caja, y Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur, presentaron ante la prensa el nuevo posicionamiento estratégico marca de la aseguradora, sintetizada en el lema “Así de simple”. Además, explicitaron todo el recorrido que implicó llegar a esa propuesta.

Más que una renovación estética, se trata de un nuevo concepto en base al cual se hizo una reingeniería de todos los procesos de la compañía y se repensó toda la comunicación interna y externa. “Una estrategia de marca excede el logotipo –explicó Rainuzzo–. Lo que va a cambiar es la experiencia del usuario”. Ferrando agregó: “Es una estrategia competitiva a largo plazo, es algo más profundo que la publicidad”.

A partir de un diagnóstico de minucioso, que abarcó el mercado local e internacional, la marca al interior de la compañía y las percepciones y expectativas de los consumidores, la primera conclusión fue que la marca debía hablar desde lo positivo. Para diferenciarse de la negatividad típica de la categoría, La Caja debía ser optimista: no centrarse en el peligro sino en el disfrute y en los momentos en los que las cosas salen bien.

Además, en una categoría cada vez más comoditizada, donde la diferenciación es difícil, se decidió centrarse en la personalidad de la marca: cercana, directa, versátil, inteligente y optimista. Según explicó Rainuzzo, una marca líder puede no hablar de su infraestructura, su servicio y sus procesos, sino pensar ya en su personalidad, y luego en su propósito y la experiencia que brinda.

De esta forma, el objetivo de La Caja es hablarle a la gente pragmática en su mismo idioma, y “ayudar a las personas a tomar decisiones inteligentes que les permitan mantener sus planes”.

Los atributos de la marca son la claridad, la accesibilidad, y la libertad de acción que permite a los usuarios. Esas características se vincularon con al nombre y el logotipo de la compañía: una sencilla caja.

En función de todo eso, se repensaron los procesos de la compañía, el portafolio de productos, los canales de venta, etc. Si bien la transformación está en marcha, la idea es que todo sea transparente, sencillo y ágil para los usuarios. A modo de ejemplo, se está trabajando en formular las pólizas de seguros para que sean más claras: con un lenguaje más sencillo, ilustraciones e íconos, y más breves. Además se está haciendo más fácil la cotización online, y se lanzó una aplicación móvil de La Caja que ya tiene más de 75.000 descargas.

“Nuestras acciones siempre estarán orientadas a brindar soluciones y no problemas, y por sobre todo, a ser siempre la forma más simple”, resumió Ferrando.