Con treinta y tres años de trayectoria profesional, Alan Gamboa Badilla lleva catorce de ellos trabajando en el área de marketing de distintas marcas de Bimbo, una empresa mexicana fundada en 1945 que en 2014 facturó 14.064 millones de dólares, que está presente en América, Asia y Europa, que produce más de 10.000 productos a través de 100 marcas, que tiene más de 129.000 empleados y cuenta con 165 plantas productoras.

Director de marketing de todas las marcas del grupo para el mercado mexicano, Gamboa Badilla integró el listado de Destacados 2013 de Adlatina, tras un ejercicio en el que había conseguido el primer puesto del estudio Brand Asset Valuator, de Young & Rubicam, y en el que, de acuerdo con BrandZ, su valor de marca había aumentado 49 por ciento.

Este año, además, lideró lo que la prensa especializada local definió como “el pitch publicitario más grande en la historia de México”, que implicó, para Bimbo, el final de 50 años de trabajo con McCann y de 20 años junto a FCB y el comienzo de su relación con Vector B, una agencia que Interpublic Group (IPG) creó especialmente y que se diseñó con capacidades integrales para trabajar por unidades de negocio (o marcas, como un espejo de la estructura de los clientes) y no por áreas de especialización, y cuyo verdadero ADN es el marketing digital.

En su primera semana como medio especializado online, Marketers by Adlatina dialogó con Gamboa Badilla.

—¿Por qué decidió dedicarse al marketing? ¿Qué lo enamora de esta profesión hasta el día de hoy?
—Una de las cosas que más me apasionó del marketing es la posibilidad de la creación: que un legado en forma de producto resulte ser apreciado y comprado por muchos. Así empezó y fue creciendo en mi mente un ideal de carrera. El ideal se convirtió en amor cuando entendí el impacto que tiene la función en toda la cadena de creación de valor en la empresa. A lo anterior debo sumar el gusto por la interacción y trabajo en equipo con diferentes generaciones de jóvenes ejecutivos de marketing, que resulta ser estimulante, retador y lleno de aprendizaje todos los días.

—¿Cuál es la posición que, a su criterio, ocupan los ejecutivos de marketing dentro del management en la actualidad y cuáles cree que son los desafíos para su crecimiento o evolución?
—Esta es una carrera de retos continuos, a los que he visto, también, como grandes oportunidades de crecimiento y enseñanza. Debemos ser creativos e innovadores, salirnos de la caja. Sin embargo, la necesitad de entender profundamente al consumidor seguirá siendo el común denominador del marketing en cualquier época, y este entendimiento debe ser la guía de la creación y crecimiento de las empresas. Creo que los ejecutivos de marketing seguirán siendo la punta de lanza de las empresas y su reto, la creación de contenidos relevantes para el consumidor, manteniendo la disciplina de la congruencia a través de los medios que hoy se multiplican en la era digital.

—A lo largo de los años, Bimbo ha pasado de ser una marca local a una marca global. ¿Cuál es el criterio que debe seguir una marca para adaptarse a la cultura de cada mercado sin perder sus características universales u originales?
—Siendo la persona el centro de la filosofía Bimbo, pretendemos llevar este valor a los consumidores de todos los países donde servimos y a los colaboradores de las diferentes nacionalidades. Sobre esta base, nuestras marcas fincan su confianza en que los portafolios seleccionados resolverán las necesidades de los consumidores en los diferentes mercados. La innovación es un valor intrínseco para Bimbo. Nos enfocamos en buscar nuevas fórmulas innovadoras, creativas y de buenas prácticas que nos permitan seguir construyendo una marca líder en su segmento. También complementamos nuestros portafolios con los sabores y gustos locales, incluso utilizando marcas que hemos adquirido en cada país.

—¿Qué espera una empresa de su relación con las firmas que le proveen servicios de marketing y publicidad, como IPG con Vector B, en el caso de Bimbo? Y a propósito de este ejemplo, ¿podría contarnos cómo fue el desarrollo de este vínculo hasta lograr este servicio especializado para Bimbo?
—De nuevo la filosofía de Bimbo de respeto, justicia y confianza es el marco de las relaciones con aquellas empresas que consideramos nuestros socios de negocios. En lo particular, Vector B fue la cocreación, con IPG, de una agencia exclusiva para Bimbo integradora de servicios y concentradora de todas las funciones de creatividad, comunicación y diálogo en un mundo cada vez más digital. Pasamos de un modelo tradicional ya agotado a un modelo dinámico y modular integrado, que además cuenta con nuevas herramientas que llamamos Vector Lab, que es un cuarto de escucha y diálogo con el consumidor que nos permite incluso hacer marketing en tiempo real. Además, esto nos llevó a rediseñar nuestras estructuras internas de mercadotecnia, para focalizar las nuevas habilidades que requerimos para enfrentar los retos de esta nueva era.

Hace apenas un par de meses, en pleno Cannes Lions, Gamboa Badilla ya mostraba su entusiasmo con este nuevo formato de trabajo, y explicaba que con apenas un mes de trabajo real ya estaba empezando a notarse una diferencia enorme con la etapa anterior, la del “modelo tradicional ya agotado”. Un tema para seguir de cerca, dado que Vector B, concebida con una estructura fácilmente comparable a la anunciada hace apenas días por el grupo Havas para su flamante Havas Village, parece estar por un lado retornando a aquellos tiempos holísticos en que la creatividad y los medios se definían de un mismo lado del mostrador pero, a la vez, sumándole lo mejor de una especialización digital que, a esta altura, absolutamente nadie puede considerar ya un accesorio imprescindible, sino el corazón del asunto.