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MARKETING 01.02.2017 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO CON EL DIRECTOR DE MARKETING DE PUMA LATINOAMÉRICA

Martín Queirolo: “Hoy otros actores pueden potenciar tu mensaje”
“El plan es seguir creciendo más rápido que el mercado en todos los países de la región”, adelanta Queirolo.

Martín Queirolo: “Hoy otros actores pueden potenciar tu mensaje”

El diálogo va desde los argentinos que arriban a Chile para realizar compras hasta qué tendencias prevalecerán este año en marketing. Además, habla sobre los planes de crecimiento de Puma en la región.

Martín Queirolo llegó a Nike en 2007 como coordinador de marca y comunicación. Después fue gerente de marketing y, más tarde, director comercial para acciones deportivas de Cono Sur. En 2014 pasó a Puma como director de marketing y ahora es director de marketing para Latinoamérica. Con una trayectoria que, como queda claro, cuenta con varios años en el rubro de indumentaria y calzado deportivo, para Queirolo es deseable que un marketer se sienta identificado con el deporte, pero asegura: “Lo imprescindible para estar al frente de marketing de una marca es que uno se interese por comprender el rubro, sus canales y sus consumidores, entender qué los moviliza”.

Su carrera profesional comenzó en la agencia de publicidad Leo Burnett Chile. “Como publicitario desarrollé campañas para rubros que me eran ajenos: ahí descubrí que la inquietud y la emoción de investigar y conocer otro tipo de gente y otros mundos termina siendo un aprendizaje personal. En mi caso, incluso dentro del deporte, hay cosas que me son muy familiares y me apasionan, y otras de las que debo aprender para entender cómo conectar mejor con audiencias específicas”.

Queirolo afirma que el comportamiento de los consumidores y las maneras de interactuar con ellos ha cambiado más en los últimos diez años que en toda la historia. “Son momentos muy motivadores para hacer marketing, y en especial en una categoría que genera tanto interés y pasión en los consumidores”. Por eso, agrega:Estamos evolucionando la manera de conectar con los consumidores, la fórmula y con quién se colabora para hacerlo. Hoy la marca crea la historia sabiendo que va a ser potenciada e incluso reinterpretada por todo el mundo, desde embajadores y atletas hasta colaboradores y consumidores. Algo que hace años era una preocupación típicamente de un departamento de relaciones públicas, pensando en cómo la marca era presentada por los medios, hoy se ha vuelto una prioridad estratégica de todos los equipos, entendiendo que cualquier persona puede reinterpretar la marca y su mensaje”. También destaca: “Hoy le das tu historia al ecosistema y cada persona la cuenta a su manera: esto es algo que, de manejarse positivamente, se vuelve muy poderoso”.

—¿Cuáles son los planes de crecimiento de Puma en Latinoamérica?
—La marca tuvo un giro y relanzamiento total en 2014 y el mercado ya reaccionó muy positivamente a este relanzamiento. Hoy, en los clientes más importantes de Europa y los Estados Unidos, la marca cerró el año siendo más importante que nuestros grandes competidores en la categoría de mujer. En Latinoamérica, en especial, además del éxito de nuestra propuesta en mujer, siempre nos fue muy bien con fútbol, urbano y training. Apoyados en eso, el plan es seguir creciendo más rápido que el mercado en todos los países de la región.

—Muchos argentinos visitan Chile para realizar compras. ¿Esto les produjo un cambio en cuanto a niveles de venta?
—Sí, es un fenómeno creciente y que ha impactado positivamente en los principales centros comerciales de Chile y a sus marcas. Nuestra cadena de locales propios ya venía creciendo en sus ventas gracias a la energía que tiene la marca en este momento, y a eso se sumó la apertura de nuestro nuevo local en Costanera, el más grande de Latinoamérica y con nuevo formato. Estos hechos, combinados con el aumento de tráfico de turistas y de gente en general, hicieron que las ventas se hayan disparado y que Puma Chile haya tenido un gran cierre de año. Afortunadamente desde la región hemos detectado un incremento de ventas y de relevancia de la marca para nuestros clientes en todo Latinoamérica.

—¿Cómo cree que ha ido evolucionando la forma de hacer marketing?
—Creo que lo que se potenció es la posibilidad de que otros actores potencien tu mensaje. Algo que antes era una preocupación de PR hoy es el corazón de cada estrategia de marketing. No coincido con la mirada de algunos cuando hablan de una comunidad de marketing que no evoluciona; creo que sí lo está haciendo. Por supuesto que siempre se puede seguir evolucionando y que algunas marcas lo hacen más rápido que otras, según la industria y otras variables. Pienso que el concepto que más va a crecer va a ser la mejora de los servicios personalizados, con digital como un facilitador de esa oferta. Me refiero a digital como el habilitador para obtener servicios personalizados en vivo. Desde autos temporales o el cambio en la industria hotelera, hasta tener tu closet online y disponer de tu ropa físicamente en cualquier país, o tu ficha médica. Lo digital termina siendo el habilitador para lograr una experiencia real más placentera.