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MARKETING 06.02.2017 | COLOMBIA | ENTREVISTA CON LA DIRECTORA DE MARKETING DE LA DIVISIÓN OTC ANDINA DE GSK

Ingrid Pérez Trujillo: “El marketer debe abordar al consumidor con respeto”
“Hoy no basta con crear una gran campaña: la magia del marketing gira en torno a la ejecución“, asegura Pérez Trujillo.

Ingrid Pérez Trujillo: “El marketer debe abordar al consumidor con respeto”

Pérez Trujillo explica las ventajas y desventajas del uso de la tecnología. Describe cómo es la estrategia que aplican en GlaxoSmithKline para los productos de venta libre, de acuerdo a las características de cada país. Opina y detalla cómo es la labor de un marketer.

Trabajó en Johnson & Johnson y Sanofi para los mercados de Europa y Latinoamérica. Tiene un máster en marketing y ventas del IE Business School. En GlaxoSmithKline está desde hace cuatro años.

—¿Qué puede decir respecto a las ventajas y desventajas del uso de la tecnología para los consumidores? ¿Qué representa para usted la tecnología y su uso?
—La tecnología ha cambiado la vida de los consumidores desde su aparición. Se dice por ejemplo que la aparición de la lavadora, en los años 40, liberó a las mujeres. Un elemento tan común para nosotros hoy en día tuvo impacto en lo social y cultural. Hoy, cuando hablamos de tecnología nos referimos principalmente al ámbito digital, y los beneficios son incuestionables. Ya no necesitas moverte de tu casa para hacer la compra, comer el plato de tu restaurante favorito u observar durante horas una obra de arte ubicada físicamente a miles de kilómetros de distancia. Da acceso ilimitado a información, permite comparar, opinar e impulsar o destruir un producto en tiempo récord. Permite que los consumidores interactúen entre sí, opinen más que nunca y se hagan escuchar por las marcas. Pero también tiene unas connotaciones negativas que hay que tener presentes: no todo lo que aparece en la red es cierto, y muchas veces la información es imprecisa o falsa. Cualquiera se puede volver un key opinion leader en el mundo digital y no precisamente por su expertise en un tema, sino porque responde a una motivación diferente de los que lo escuchan; hace reír, critica de forma soez o simplemente es una antítesis de lo que nos han enseñado. La tecnología nos puede aislar si no la utilizamos bien, y hasta reducir considerablemente nuestra interacción humana y desviarla a un teléfono, una tableta o un computador, donde la aceptación social y la satisfacción dependen de un me gusta en una red social, de un clic en un portal de compra, y las relaciones tienden a volverse superficiales. Si bien es incuestionable que la tecnología facilita el acceso al mundo y al conocimiento, la clave es utilizarla bien, como lo que es, una herramienta supremamente útil y controlable.

—¿Cómo funciona el marketing de productos OTC en GSK?
—GSK Consumer tiene hoy en su portafolio marcas tan importantes a nivel mundial como Panadol (Dolex en Colombia), Theraflu, Excedrin o Voltaren. La estrategia de marketing de cada una de estas marcas es global y es definida por un grupo de personas enfocado 100% en esa marca. Este grupo define la personalidad de las marcas, su rumbo y visión a corto y largo plazo y basa todas sus decisiones en insights de consumidor, tendencias económicas e investigaciones de mercado realizadas en los principales países donde las marcas están presentes. El rol de los países por su parte es localizar las estrategias globales e implementarlas brillantemente a nivel local. Y es justo allí donde radica la necesidad de ir constantemente más allá como profesional y gestor del cambio. Puedes tener la campaña más creativa, más poderosa y más innovadora, pero su éxito o fracaso dependerá completamente de la habilidad para adaptarla a contextos culturales y regulatorios específicos y de crear un vínculo con el consumidor local. El mundo de los medicamentos de venta libre tiene una dinámica muy similar a la de cualquier otro producto de gran consumo. Existen diferencias entre países, pero estas tenderán a desaparecer con el pasar de los años. Algunos ejemplos son los canales de venta: en Colombia puedes vender medicamentos de venta libre en supermercados, en España las ventas se realizan únicamente en farmacias y en los Estados Unidos el commerce es el canal que más crece y en él no solo se compite contra marcas tradicionales, sino también contra marcas de los principales clientes. En lo que es regulación, en Colombia debes trabajar con planificación y anticipación, pues todo lo que quieras decirle al consumidor debe ser aprobado previamente por el ente regulatorio, lo cual no sucede en Perú, donde puedes activar rápidamente una campaña. Finalmente, están los precios: en Venezuela, Ecuador o la Argentina te enfrentas al control de precios de algunos productos,  mientras que en otros países como Colombia, Chile y Perú, el precio lo decides tú. Y en medio de este contexto tan diverso, donde queremos tener marcas globales que transmitan un mensaje homogéneo y dirigirnos de la misma forma a todos los consumidores estén donde estén, ¿cómo avanzas cuando te enfrentas a entornos tan heterogéneos? Poniendo en el centro de todo al consumidor.

¿Cómo cree que ha ido evolucionando la forma de hacer marketing y cuáles cree que serán las tendencias que predominarán este año?
—En el mundo del marketing, para ser exitoso, hoy más que nunca, no tienes otra opción que reinventarte cada día; de lo contrario te vuelves banal.Un principio fundamental del buen marketero ha sido abordar al consumidor con respeto y ética. Hoy no sobrevives si no lo haces. El consumidor actual es más exigente, está más informado, es menos tolerante, es más impaciente y tiene una voz amplificada a través de las redes sociales. Y esto, como marketeros, nos obliga a escoger, a entender profundamente el target al que nos estamos dirigiendo y lograr, a través de nuestras acciones, crear una conexión. En un mundo en el que el consumidor es abordado por infinidad de marcas permanentemente a través de multipantallas, redes sociales, publicidad en las calles, prensa, puntos de venta, etcétera, es fácil saturarlo, y si no entendemos qué los motiva, nos convertimos en simple ruido. Hoy no basta con crear una gran campaña: la magia del marketing gira en torno a la ejecución. Una ejecución cuidadosa, adaptada a los medios afines al target y donde la estética se vuelve primordial: para diferenciarnos debemos a veces tomar riesgos controlados, y esto puede implicar equivocarnos. La clave del éxito es identificar el error, aprender, reaccionar rápido y continuar avanzando. Los consumidores han evolucionado, y consecuentemente los marketeros están obligados a ser cada día mejores: esto significa estudiar, escuchar y priorizar. En cuanto a tendencias, destacaría tres, aunque no son las únicas. Primero, un cambio progresivo en la inversión de las marcas: la televisión decrecerá, los medios digitales van a tomar cada vez más peso, particularmente los contenidos en formato video y el enfoque en el shopper y su navegación en el punto de venta será cada vez mayor. Segundo, habrá una expansión progresiva del ecommerce como canal de venta y, por ende, un mayor foco en él. Y tercero, se crearán nuevas metodologías de investigación de mercado que permitirán tener una comprensión más profunda del consumidor.

—¿Cómo fue su primer acercamiento al marketing? ¿Tuvo algún mentor o algún hecho puntual que lo haya marcado?
—Creo que el primer acercamiento al marketing de la mayoría de las personas es como consumidor, y el mío no fue diferente. Siempre he sido muy receptiva a los impulsos del marketing: la muñeca que salía en la televisión y se convertía en centro de todos los juegos; el maquillaje que sin saber utilizarlo convertía a cualquier adolescente en princesa; y, a lo largo de los años, todo un grupo de marcas con las que fui creando un vínculo muy fuerte y de las que hablo algunas veces con tal nivel de personificación y sensibilidad que se convierten casi en elementos vivos. Si trato de ubicar algo puntual que me haya marcado pensaría, más que en una persona, en una marca que siempre me ha conmovido y generado sentimientos positivos, sentido de pertenencia, seguridad, confianza y orgullo al utilizarla. Hoy lo sigo haciendo y mis hijos también. Muchas veces me sorprendo todavía tarareando los jingles de las campañas de mi niñez de esta marca. Así pues, no es de sorprender que, al terminar mi maestría en Madrid, cuando fui invitada a participar en un proceso de selección en el departamento de marketing de una reconocida multinacional de productos para la salud y el cuidado personal, hice todo lo posible por ser seleccionada. Y así inició mi etapa como marketera, donde descubrí un mundo sorprendente, con un balance perfecto entre ciencia, ética y estética y con unos retos comunes a todas las marcas: inspirar, generar lealtad y un vínculo emocional.

—¿Qué aconsejaría a una persona que está empezando en el mundo del marketing?
—Empezaría dándole la bienvenida a un mundo fascinante y aclarando algunas expectativas o falsos mitos. El marketing no es solamente hacer campañas publicitarias o pasar horas interminables pensando cómo generar consumo. Es una gran responsabilidad, pues a través de tus acciones generas un vínculo con las personas, construyes marcas y generas valor para las organizaciones y los usuarios. Por eso es muy importante mantener siempre el balance entre ciencia y arte: qué es lo correcto, qué es lo rentable, cómo lo comunico para que sea atractivo, qué canal escojo, qué líneas no debo cruzar nunca y qué implicaciones puede tener cruzarlas para la reputación de tu marca y su continuidad. Le diría que el marketing requiere creatividad y precisión numérica, pues cada acción, cada propuesta, debe tener un retorno y debe ser lógica; le diría que la clave fundamental para ser exitoso es escuchar, ser humilde, salir a la calle y estar bien conectado con el terreno de juego; le diría que priorice y enfoque su tiempo y su mente en aquello que sea determinante para su marca; que aprenda a trabajar en equipo, pues un marketero sólo es exitoso si trabaja de la mano con todos sus stakeholders y logra que sus propuestas se conviertan en las propuestas de todos. Le diría también que sea resiliente y que alimente su capacidad de ilusionar e inspirar. ¡Si se puede! Cuando se tiene la suerte de trabajar con marcas que tienen un propósito claro, se pueden cambiar tendencias, hábitos, mantener liderazgos en mercados complejos, triunfar con presupuestos limitados y ser relevantes, pero para que esto suceda el marketero debe ser la principal fuente de optimismo y empuje.