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MARKETING 13.03.2017 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE MARKETING DE FOURSEASONS BUENOS AIRES

Gabriel Oliveri: “Hay que ser agua y amoldarse al recipiente: el cliente”
“Hay que entender que no todos los clientes son para vos y que es una pérdida de tiempo tratar de agradar a todo el mundo”, asegura el ejecutivo. (Foto: Maleva Mag/Flor Murphy)

Gabriel Oliveri: “Hay que ser agua y amoldarse al recipiente: el cliente”

El ejecutivo argentino sostiene que estas posturas que deben tomar las compañías probablemente provoquen que haya gente que deje de elegirla, pero la que lo haga lo hará con un nivel de fidelidad muy grande.

Gabriel Oliveri es oriundo de Concordia, Entre Ríos, y comanda el sector de mercadotecnia del hotel FourSeasons desde hace 25 años. Está seguro de que la clave en el marketing actual es adaptarse a los tiempos, a las necesidades y a la vida del cliente. “No puede ser que la sociedad vaya para un lado y tu empresa este ‘anquilosada’ en otro”, expresa. Además, se muestra como un defensor de la libertad de los empleados y admite que le parecen “un horror esas empresas donde están almidonados y con un nivel de esnobismo que es absolutamente demodé”.

—Según su LinkedIn, lleva veinticinco años al frente del marketing del FourSeasons. En ese tiempo, de acuerdo con alguna entrevista, “redefinió el concepto del lujo hotelero”. ¿En qué consiste esa redefinición y qué límites tiene una categoría como la alta hotelería para innovar?
—Hace 25 años que me dedico a la hotelería de lujo, y he visto todos los cambios que han sucedido en este tiempo. Desde la hotelería tradicional de guante blanco y arpa hasta la actualidad. Con el equipo de FourSeasons Hotel Buenos Aires lo que hemos hecho es “descontracturar” el lujo: fuimos el primer hotel tradicional hace cinco años que luego de una reforma de 50 millones de dólares implementamos grandes cambios, innovadores y en ese momento con cierto riesgo. Decidimos que a pesar de ser una compañía hotelera tradicional, teníamos que innovar. Lo primero fue en la estructura, creando restaurantes y un bar con un diseño canchero y cool, con comida argentina. Hasta el momento los restaurantes ofrecían (y muchos lo siguen ofreciendo) comida francesa e italiana. Nuestro chef, Juan Gaffui, basándose en las recetas de su abuela argentina, y luego de tener experiencia en diferentes restaurantes de FourSeasons en el mundo, implementó esta comida local con una vuelta de tuerca internacional. Ofrecimos, tanto en Elena como en Nuestro Secreto, carne, Kobe, pastas, pescados y gran selección de vinos de distintas bodegas boutiques de las diferentes regiones del país. El perfil de los empleados también cambió: tomamos la mejor gente del mercado y fuimos los primeros en permitir los tatuajes y la barba (prolija por supuesto). ¿Por qué no tomar a alguien excelente porque tiene un tatuaje? Hoy es parte de la vida de todos. Con el bar también innovamos mucho. Fuimos los primeros en poner DJ en un hotel tradicional y en crear, junto a Soledad Rodríguez Zubieta, ciclos de los DJs más reconocidos, con mucha gente que viene a divertirse. Esto al principio fue un “shock” para nuestros colegas, pero poco a poco abrieron la mente y lo comenzaron a incorporar. A nivel habitaciones también se busca dar confort, tecnología y que se sientan como en su casa. En los baños somos el único hotel cinco estrellas que ofrece TV HD en los espejos. También implementamos, y fue muy trasgresor en su momento, los pool sunset DJ sessions en el jardín, aprovechando que tenemos la única piscina al aire libre de Recoleta. Concurren más de 500 personas de todos los ámbitos a conocer gente, escuchar buenos DJs y probar tragos. En los eventos de catering, bodas, cumpleaños siempre buscamos ofrecer cosas nuevas, que la competencia no ofrezca. Sabemos que la gente, todos, queremos divertirnos; como suelo decir, nuestro hotel es un lugar no para gente joven, sino para gente con espíritu joven.

—Desde el punto de vista del cliente o consumidor, ¿cuáles son las palabras clave para un servicio como el marketing de un hotel? Para que quede claro: probablemente disfrute, encuentro o sorpresa sean algunas de ellas. ¿O no? ¿Qué otras?
—Hoy en día el lujo para la gente son los buenos momentos. Menciono siempre que FourSeasons Buenos Aires es el lugar de los buenos momentos, un lugar para ser felices, un lugar para compartir con tu pareja, familia o amigos. Los lugares son multitarget y de diferentes edades, esa mezcla de profesiones, perfiles, edades le da a nuestro hotel una magia muy especial. Una de las frases que más uso en redes sociales cuando hago posteos para el hotel es “Si pasa, pasa en FourSeasons”. Creo firmemente que somos el lugar para disfrutar de la vida, lo que no es poco.

—Su mirada sobre la profesión parece más horizontal y confluyente de lo que su cargo podría indicar. ¿Cómo logra que el marketing del lujo una en vez de separar? ¿Qué tiene hoy el marketing del FourSeasons Buenos Aires que lo distinga del de su competencia?
—Lo que nos diferencia, y por un océano de separación, es la apertura que tenemos. Siempre tratamos de encontrar una opción a lo que pide el cliente. Hay estructuras en el mercado cinco estrellas muy rígidas, donde el no es la primera palabra, y del no, no se vuelve. Yo prefiero el dejame ver, el ¿por qué no? Las empresas tenemos que adaptarnos a los tiempos, a las necesidades y a la vida del cliente. No puede ser que la sociedad vaya para un lado y tu empresa este “anquilosada” en otro. Hoy el lujo es tener como mínimo lo que tenés en tu casa, y de ahí para arriba, tecnología, horarios flexibles, uso del gym cuando querés hacerlo, adaptar los menús al cliente, hacer los cambios que quiere, adaptar tu oferta y tu lugar al cliente que es el que paga tu sueldo y te elige o no. Si los clientes no quieren algo, ¿por qué lo vas a seguir manteniendo?. En el marketing actual hay que ser como el agua y tomar la forma del recipiente que es el cliente, ser como el junco y doblarse, adaptarse. Además me parece importante que las empresas tomen una posición frente a la sociedad. Al hacerlo probablemente alguna gente deje de elegirte, pero la que te elija lo hará con un nivel de fidelidad muy grande. También hay que entender que no todos los clientes son para vos y que es una pérdida de tiempo tratar de agradar a todo el mundo.

—¿Qué condiciones diría que resultan indispensables para un marketer que quiere hacer aportes en el marketing de lujo? ¿Con qué criterios buscaría candidatos para un rol como el suyo?
—En este momento de la vida creo que lo más maravilloso que uno puede ofrecer como empleado y como profesional es ser libre, para decir lo que se piensa, para tener un criterio definido, defender en lo que crees. Si sos libre, tu empresa también lo es. Me parecen un horror esas empresas y hoteles donde están almidonados, con un nivel de esnobismo que es absolutamente demodé. Creo que mucha de la credibilidad de un marketer está en ser quien uno es, sin disfrazarse. Si la gente te cree, cree en tu producto. En este momento, para mí un candidato bueno tendría que ser una persona de espíritu libre, viajada, leída, apasionada, intensa, curiosa e inquieta, que se aburra de todo bastante rápido, rebelde, que discuta, que tenga opinión, que defienda lo que quiere o sea un “hueso duro de roer”. Pero obviamente realista en cuanto a las cosas: las ideas hay que bajarlas a la realidad. Creo firmemente que los profesionales somos lo que sabemos, lo que hemos vivido, la ética que tenemos. ¡El que no vive como piensa termina pensando como vive!

—Ha afirmado que el teatro, el cine y la lectura lo inspiran y lo nutren. ¿Recuerda una acción o una idea concreta que haya logrado aplicar como marketer y que haya surgido de alguna de esas fuentes? ¿Podría describirla?
—Lo que vivo en mi vida privada, en el cine, teatro, libros me sirve para mi vida profesional. No hay división, somos un todo. Lo aplico para las comunicaciones, las piezas publicitarias y de marketing directo y las redes sociales. Me ha pasado de ver la obra Mau-Mau, de Santiago Loza, y el personaje dice que el nivel de olvido de las personas es recíproco. Al otro día se lo traduje a mi equipo de ventas: “El nivel de olvido del cliente es recíproco; si vos no sabés quién es tu contacto en una empresa, es probable que ellos tampoco te recuerden”. En la biografía del fotógrafo Robert Maplethorpe se afirmaba que el éxito de un evento comienza con la invitación; nunca me lo olvidé y siempre trato de que la invitación sea un reflejo anticipado de lo que será el evento. En los posteos de redes sociales siempre me inspiro en la estética y las frases de los libros que leo. Mis fines de semana y mis noches son muy productivas: estrenos de teatro y de cine, presentaciones de libros, pinturas; en todo uno se puede inspirar, más cuando querés ser innovador. Nada más aburrido que ver lo que hace la competencia: es preferible que ellos se inspiren en nosotros. A mí me inspira y me fascina el mundo: la vida tiene que ser una desafiante aventura, y eso se aplica al trabajo de uno.