Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 15.03.2017 | GLOBAL | LA IMPORTANCIA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Fabián Nicoletti: “El consumidor cambió; las empresas, todavía no”
“El desafío está dado en la rápida absorción de herramientas que permitan conocer al cliente”, asegura el ejecutivo.

Fabián Nicoletti: “El consumidor cambió; las empresas, todavía no”

El CEO de la consultora 2LA afirma que hoy en día se vive en un “darwinismo digital”, en el que la tecnología y la sociedad evolucionan más rápido que la capacidad de las compañías para adaptarse.

El término customer experience está presente cada vez más en la boca de los marketers de todo el mundo. Y si bien muchos hablan de amoldarse a las necesidades y comportamientos de los consumidores, Fabián Nicoletti —CEO de la consultora 2LA— explica qué todavía son pocas las organizaciones que poseen iniciativas en esta actividad.

—¿Cómo definiría la experiencia del consumidor y por qué se habla cada vez más de esto?
—La experiencia del cliente es la suma de cada uno de los puntos de contacto que los consumidores tienen con una empresa de bienes y/o servicios. A través de estas interacciones se establece un vínculo de vital importancia para el negocio. A lo largo de esta relación, las empresas interactúan de diferentes maneras con sus prospectos o clientes. El customer experience nos permite conocer a un gran nivel de detalle a nuestros prospectos para convertirlos en clientes. Una vez que lo son, nos brinda un abanico de posibilidades para venderles más. Y con ello, generamos una importante usina de información que nos da la posibilidad de dirigir campañas de marketing de manera tal de ofrecer, a cada uno, lo que quiere comprar. Ahora bien, con seguimiento en redes sociales y marketing digital podemos hacer que el ciclo se inicie nuevamente y convertirlo en prospecto otra vez, para que ello nos lleve a hacerlo cliente una vez más. Y ya empezamos a pensar en fidelizarlo y tratarlo diferente. Todos, como clientes, queremos que nos traten diferente. Además de incrementar drásticamente las ventas y mejorar la eficacia, esta actividad colabora para bajar costos internos. Por ejemplo, el tiempo de un operador de call center se reduce por la adopción de foros de discusión en la web o herramientas de autogestión en los portales.

—¿Cómo se relaciona hoy el consumidor con las marcas?
—Es más que evidente que los consumidores han cambiado. Sus hábitos no son los mismos, los canales por los que compran son otros y las influencias son innumerables. Sin embargo, ¿las empresas cambiaron su forma de vender? De acuerdo a investigaciones recientes del International Data Corporation (IDC), se detectaron algunos insights, como que el 79 % de los clientes pasa al menos la mitad de su tiempo buscando productos en línea. También se comprobó que el 53% abandona la compra de un producto por comentarios negativos y que el 59% prueba una nueva marca para obtener mejor customer service. Nos enfrentamos a un darwinismo digital, donde la tecnología y la sociedad evolucionan más rápido que la capacidad de las empresas para adaptarse. Y frente a este paradigma, el 97% de los ejecutivos dice que el customer experience es un factor crítico para el futuro del negocio, pero apenas el 39% comenzó con alguna iniciativa en este terreno. El resultado de esto es que el 78% de los consumidores no recibe experiencias relevantes y consistentes en todos los canales de una misma organización y el 94% ha discontinuado la comunicación con una compañía porque ésta ofrece promociones y mensajes no relevantes. Con esta información, es posible mencionar que el público ha cambiado pero las empresas aún no lo han hecho.

—¿Qué deben hacer los profesionales de marketing para brindarles a sus clientes la experiencia que ellos están buscando?
—El desafío está dado en la rápida absorción de herramientas que permitan conocer al cliente, atenderlo de manera personalizada, hacerlo sentir importante, comunicarle lo que realmente quiere escuchar y venderle lo que realmente necesita, cuando lo necesita y de la manera en que quiere comprarlo. Hoy, la tecnología puede cambiar de manera radical la experiencia del cliente y dotar a las organizaciones del material necesario para hacerlo. Inicialmente hay que ofrecerle al cliente una igualdad de plataformas a través de la omnicanalidad: para un prospecto que quiere comprar algo que vendemos, debe ser lo mismo nuestra página web, una sucursal, una aplicación móvil o un call center. Y más aún si ya es cliente y está repitiendo. ¿Usamos redes sociales? Si es así, debemos tener la capacidad de “escuchar” allí qué dicen de nosotros y de la competencia. Pero también tenemos que ir más allá y tener la capacidad de responder a través de esos medios. Luego de la recolección de información sobre nuestros clientes, es el momento de tentarlos con lo que quieren realmente. O sea, marketing orientado al cliente, campañas personalizadas, segmentación y direccionamiento. La interacción inteligente cambia nuestra experiencia de marketing. Si esto cambia, se modifica la experiencia del cliente; y, si esto sucede, nuestros ratios de conversión aumentan.