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MARKETING 21.03.2017 | GLOBAL | DIÁLOGO CON EL DIRECTOR GENERAL CAFÉ MARTÍNEZ

Cristian Lema: “Lo importante para un producto es el desarrollo previo”
“Este es el primer local, pero vamos a ponerle mucho foco para que tenga potencial: queremos abrir cinco más en Texas”, apuesta Lema.

Cristian Lema: “Lo importante para un producto es el desarrollo previo”

Café Martínez continúa con su plan de expansión y desembarcó en los Estados Unidos. Lema, cuenta en qué consiste esta llegada, también habla de cómo aseguran la calidad tras abrir diversas sucursales y describe cómo combina el marketing con otra de sus pasiones que es la cocina.

—¿Puede contar sobre la apertura del nuevo local en los Estados Unidos? ¿Cómo continúa la política de expansión de Café Martínez?
— Estados Unidos es un mercado muy atractivo, por el tamaño que tiene y porque también funciona como un faro para otros mercados. Siempre estuvo en nuestros planes: trabajamos durante un año y medio con un mix robusto hasta tener las condiciones que queríamos. En ese período, primero realizamos una investigación de mercado para entender a las marcas competidoras, los espacios de oportunidad y los atractivos diferenciales. Desde ahí surgió el concepto de lanzamiento e hicimos investigación con una agencia internacional, realizamos focus groups que nos permitieron entender aspectos de la cultura local y cuál era el impacto que teníamos en términos de servicios, menú y local, que íbamos a presentar. Empezamos a trabajar en el desarrollo del menú con nuestro equipo en los Estados Unidos para hacer una carta que refleje Café Martínez, pero pensando en lo local. En cafetería desarrollamos nuestros propios blem y cómo servirlos. Y nuestros íconos como los capuccinos fríos y calientes los exportamos: en veinte días de apertura están siendo muy exitosos. El concepto de nuestra historia de marca era para ellos interesante: una empresa familiar de inmigrantes europeos con 80 años de experiencia, decidimos poner eso como promesa de cafetería, que ella se convierta también en un lugar de referencia para San Antonio. Este es el primer local pero vamos a ponerle mucho foco para que tenga potencial: queremos abrir cinco más en Texas. Estamos en Uruguay, Paraguay, España y Dubai, y próximamente estaremos en Bolivia y en Chile en 2017.

—¿Cómo se conserva la calidad de los productos y la atención cuando se abren diversos locales, y más estando en otra región?
—En los Estados Unidos es un desarrollo que no es una franquicia, pero la idea es que sí lo sea. El factor más importante para el producto es el desarrollo previo con el proveedor y el producto, mucho tiempo antes de que ese producto toque la tienda. Y todos los protocolos de calidad, de manipuleo, de conservación y de permiso. Una vez que el producto toca la tienda, monitoreamos que funcione y para eso tenemos equipos dedicados en otras regiones. Eso nos implica movilizar personal a las operaciones, para asegurar de que el proceso funcione correctamente.

—Estudió economía en la UADE y además es chef. ¿Cómo se complementa ambas profesiones con el cargo que ocupa hoy?
—Toda mi vida me atrapó la carrera de marketing. Pero cuando estudié, que fue hace 25 años, en aquel momento no era una carrera evolucionada, los marketineros eran economistas. Chef es una pasión personal, tengo el blog Cantina hunter y siempre fue una pasión para mí: de hecho, a mi carrera la fui orientando hacia ese lugar. Es una forma de complementar lo más profesional del negocio y es algo que disfruté. Se complementan en lo que es el desarrollo del menú, puedo aportar bastante. Desde mi lado más de economista, tengo la base teórica y analítico-conceptual que me ayuda a pensar las cosas tal vez desde otros ángulos.

—Tuvo un paso muy importante en Unilever. ¿Qué le dejó esa empresa como aprendizaje para desempeñarse en el cargo que hoy se desempeña?
—Estuve diecisiete años y es mi gran escuela de negocios: disfruté mucho todo lo que aprendí y la base la hice en esa gran escuela de negocios. Hoy, con los equipos que tengo a cargo (innovación, marketing, producto), trato de traer todo lo que aprendí, tengo un equipo hiper talentoso y rápidamente nos pudimos complementar. Los socios de la compañía están muy incorporados, me encontré con una base muy sólida y con la ambición de convertirnos en una marca global. Obvio que vamos teniendo todo tipo de prácticas y equipo de desarrollo profesional. Nos pone la vara alta para poder llegar con una presentación de compañía muy solida.

La nueva sucursal en la ciudad San Antonio, Texas.