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PUBLICIDAD 12.04.2017 | GLOBAL | POR EL FRACASO DEL AVISO DE KENDALL JENNER

Caen críticas sobre las agencias in-house luego de la “gaffe” de Pepsi
Una escena del malogrado spot de Kendall Jenner.

Caen críticas sobre las agencias in-house luego de la “gaffe” de Pepsi

(Advertising Age) – Muchos en la industria culparon a las agencias in-house en general por los problemas del aviso ya retirado del aire por Pepsi (que puede verse al final de la nota). Pero también surgieron voces en apoyo de ese tipo de shops, matizando la polémica.

El fiasco del aviso de Pepsi con Kendall Jenner fue apenas unas horas antes de que algunas personas de la industria identificaran a un culpable: la compañía utilizó una agencia in-house, lo que a los ojos de muchos produjo esa calamidad del marketing.

La crítica fue particularmente dura en un hilo de Reddit dedicado al aviso. “No sólo no impidió eso, sino que también hubo poca gente en la cadena para decir ‘no’. Los anunciantes claramente no tienen autodisciplina”, expresó un anónimo creativo de Nueva York. “Los directores creativos de las agencias in-house son personas agotadas, cansadas, de tiempos pasados, que simplemente quieren recibir el pago e irse a sus casas”.

Pero el tema es un poco más matizado y complejo que eso.

Ciertamente Pepsi pudo haberse beneficiado con alguna perspectiva externa que potencialmente le hubiera ahorrado el lanzamiento del spot, que ha sido ampliamente ridiculizado por apropiarse de movimientos de protesta para su lucro comercial. Pero las agencias externas no son un curalotodo. “He visto a buenas agencias hacer trabajos tan malos como el de Pepsi”, comentó un alto ejecutivo de en una agencia grande. “Culpar a las in-house es demasiado simplista”, opinó Brian Wieser, analista del Pivotal Research Group. “Ellas también pueden ser responsables por el conformismo y la carencia de individualidad, o por estar demasiado preocupadas en complacer a un cliente”, añadió.

De hecho, los shops altamente considerados han estado involucrados en algunas gaffes de alto perfil en años recientes, algunas de las cuales se han producido en el máximo escenario de la publicidad, el Super Bowl. ¿Quién puede olvidar el aviso del  dead boy hecho por Ogilvy que apareció en el juego de 2015? Groupon cometió también una gaffe importante durante el SB 2011, con un aviso que trató de producir un efecto cómico al mostrar la injusticia en el Tibet junto a un acuerdo sobre el fish curry. Fue realizado por CP&B y dirigido por Christopher Guest, que tiene numerosos hits en su haber.

Aun así, varios ejecutivos afirmaron que los clientes pueden reducir las posibilidades de fracaso si convocan a quienes pueden darles perspectivas externas. “Las agencias proveen un chequeo más completo frente a ideas que podrían no funcionar bien”, señaló Cris Loretto, vicepresidente ejecutivo de Digital First Media, de Denver, que opera a la agencia de marketing digital Adtaxi. “Pienso que siempre es mejor tener un pensamiento diversificado en cualquier contexto, y específicamente cuando se trata de una campaña de tipo estratégico que se enfoque potencialmente en algo global —indicó—. ¿Puede algo salir mal con una agencia externa? Absolutamente sí, pero las posibilidades seguramente se reducen. Si uno convoca a un mayor pensamiento externo o adicional, y personas que no estén conectadas apasionadamente con la marca en el trabajo del día a día, creo que terminará con mejores resultados”.

Cámaras de eco y grandes clientes

Mantener al trabajo creativo in-house significa que una compañía puede perderse los mecanismos de freno que podría recibir en una agencia externa, expresó un ejecutivo de la industria: “Cada organización tiene su propia versión de una ‘cámara del eco’. Nosotros tenemos una, y todo el mundo la tiene”. Pero cuando uno no tiene otros puntos de vista, se pierde ese chequeo y ese balance, que son tan cruciales para dar la nota adecuada en lo cultural y en el tono. Además, el profesional agregó: “Cuando yo miro lo que hizo Pepsi, pienso que fue algo bien intencionado. Ellos estuvieron probando hacer algo positivo, pero tocaron la nota equivocada y no hubo una barrera para frenarla. Y estamos viendo las consecuencias de eso”.

Por cierto, al margen de lo que recomiende una agencia, los clientes tienen la palabra final. Y un ejecutivo se quejó de que los anunciantes están dándole un peso extra a esa palabra. “Lo que yo he visto cambiar notablemente en los últimos diez años es que los clientes se insertan demasiado en el proceso creativo. Ellos piensan que pueden escribir, dirigir y concebir la idea. Y aunque eso puede ser verdad, pocos demostraron la capacidad sustentable para hacer trabajos de clase mundial”.

Y cuando los avisos están hechos “con una mano pesada de la empresa”, el problema es que las agencias no aplican el freno y así aparecen trabajos menos efectivos año a año. Es una tendencia y no está disminuyendo.

El aviso de Pepsi fue creado por la agencia in-house Creators League Studio, que está supervisada por Brad Jakeman, presidente del grupo de bebidas globales de PepsiCo, y por Kristin Patrick, vicepresidenta senior de desarrollo de marcas globales. El modelo de negocio es contratar a escritores, directores de arte y de cine y otros talentos cuando son necesarios. Los créditos del aviso de Kendall Jenner incluyen a Peter Kasko como director creativo, Michael Bernard como director, y la producción fílmica de Picture Farm. No está claro si Pepsi buscó asesoramiento externo, o testeó el aviso en paneles de consumidores antes de lanzar el spot, porque el marketer ha declinado ser entrevistado sobre el tema. En una declaración publicada el 5 de abril –cuando se retiró la publicidad-, la marca anunció que estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. “Claramente erramos el tiro, y nos disculpamos por ello”, informaron desde Pepsi.

Las ventajas de las in-house

Los shops in-house tienen varios puntos a favor, entre ellos los ahorros de costos y un lazo potencialmente más firme con las necesidades de la compañía. Hay numerosos ejemplos de grandes trabajos que surgieron de estos equipos. Uno de ellos es el de Intel, que ha experimentado un renacimiento en su marketing en parte debido a su shop in-house, que se llama Agency Inside. “Estamos en una posición ventajosa”, dijo meses atrás a Ad Age su vicepresidente senior y chief marketing Steve Fund. “Aquí tenemos visibilidad de todo lo que hace la gente con nuestra tecnología –cómo trabaja y cómo la aplican-, que una agencia externa nunca podría tener. Ser in-house nos permite estar al tope”. Pero una de las fortalezas de Agency Inside es que trabaja continuamente con agencias externas como McGarryBowen y TBWAChiat/Day.

Coca-Cola Co., que tiene en su roster agencias como Wieden & Kennedy, Ogilvy y McCann, creó sin sobresaltos en 2015 una agencia interna llamada KO:OP. El mes pasado, creó su primer aviso de televisión, un spot de Mello Yello para el Nascar.

Un motivo para establecer el grupo fue impulsar el know-how de la marca sobre tácticas de marketing emergentes, como la realidad virtual, explicó Brynn Bardacke, vicepresidenta de contenidos de Coke en Norteamérica, que supervisa al grupo. “Estamos incrustando el pensamiento creativo dentro del negocio al contratar a distintos creativos desde fuera de la compañía para que vengan a trabajar directamente para nosotros”, manifestó en una reciente entrevista. Otra ventaja de tener gente in-house es que pueda participar en reuniones, algo que no se podría pedir nunca a una agencia externa. No obstante, la ejecutiva enfatizó que esto no es en absoluto un intento de reemplazar a los asociados de agencia externos.

PepsiCo, asimismo, ha continuado utilizando agencias. La empresa tiene una larga relación con el Omnicom Group. Pero el Creators League Studio se ha establecido como una fuerza significativa dentro de la compañía. El shop, por ejemplo, estuvo detrás del spot para el Super Bowl de este año que protagonizó Lady Gaga. El grupo también tomó a su cargo el proyecto de hacer un film basado en un personaje publicitario de Pepsi: Uncle Drew, que está encarnado por la estrella de la NBA Kyrie Irving.


El comercial levantado, concebido por Kendall Jenner.