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MARKETING 21.04.2017 | GLOBAL | UNA TENDENCIA DE RIGUROSA ACTUALIDAD

¿Es reactivo el nuevo proactivo?
Un ejemplo de “ser reactivos” de lo que habla el autor fue la reacción rápida de Oreo en los 34 minutos de corte de electricidad durante el Super Bowl 2014.

¿Es reactivo el nuevo proactivo?

(Advertising Age) – La práctica tradicional de planear ciclos de larga duración no permite ya a los anunciantes tener en cuenta los vuelcos rápidos que se producen en las noticias y la cultura. En su lugar, ser reactivos permite en muchos casos aprovechar las oportunidades que generan esos cambios.

Por Mike Popowski
CEO de Dagger


El contenido creativo y el planeamiento en los smart media han sido siempre sellos de los más conocedores anunciantes de marca. Históricamente, las marcas sólidas entendieron los ciclos de compras de sus consumidores, que tuvieron en cuenta los insights alrededor de sus targets y cómo planear y crear campañas creativas para vender productos.

A menudo, los presupuestos fueron destinados hacia el fin del verano para el nuevo año integro, a veces aun por debajo de las ubicaciones de los medios. Los anunciantes que pusieron el mayor esfuerzo en el planeamiento y la orquestación de grandes campañas normalmente ganaron market share y capturaron los corazones y la atención de los compradores.

Eso ya no ocurre más.

La relevancia cultural siempre ha sido un factor clave en la eficacia de un aviso, pero hoy en día ser relevante requiere que los anunciantes adopten una actitud diferente. La práctica tradicional de ciclos de larga duración no permite a los anunciantes actuar con presteza en los vuelcos rápidos de ciclos -imposibles de predecir- en las noticias y la cultura. Aunque sea contra-intuitivo, ser reactivos permite a las marcas tener la flexibilidad necesaria para capitalizar una oportunidad que aumentará siempre su exposición, aunque muy pocas marcas han sido exitosas en esto. No obstante, las que encontraron con habilidad un camino para subirse a esta ola, hoy están disfrutando de un éxito viral y un alcance significativamente mayor.

Señales de tiempo atrás

Aunque es un ejemplo muy utilizado, vimos una insinuación de esta transformación en 2014, con la reacción rápida de Oreo en los 34 minutos de corte de electricidad durante el Super Bowl XLVII. En cuestión de minutos, el equipo de Oreo aprovechó la oportunidad con un tuit que decía: ¿Corte de luz? No hay problema, acompañado por una imagen de Oreo y la leyenda “Usted todavía puede mojar (la galletita) en la oscuridad”. Y después hubo una burla a Pharrell en los Grammys 2014. ¿El tiempo de reacción? De nuevo, minutos. Así que mientras tenemos indicios desde hace varios años, la “capacidad de reaccionar rápidamente” está convirtiéndose cada vez más en algo esencial en todas las comunicaciones, y no sólo en los medios sociales.

Eche un vistazo a algunos de los avisos más celebrados del Super Bowl. El spot de Terry Bradwhaw para Tide utilizó elementos desde los dos equipos que jugaron esa noche; una producción que sólo podría ser completado con algunos días de anticipación. Y después apareció el aviso de Audi de igualdad de género, Daughter, protagonizado por mujeres de todo el país para desafiar a las políticas del presidente Trump.

La lista de marcas progresivas que adoptaron un enfoque basado en una reacción no se detiene aquí. Tecate entró en acción a fines del año pasado con un hábil aviso que se burlaba de la propuesta del nuevo presidente de construir un muro en la frontera entre Estados Unidos y México.

Pero el tiempo de reacción no sólo se aplica a las nuevas tendencias culturales. Las marcas progresivas entienden que la tecnología del consumidor también está en un estado de cambio perpetuo. Facebook, todavía el campeón de las redes sociales según las mediciones más objetivas de los medios, ha lanzado una cantidad de nuevas atracciones en el año pasado. En particular Facebook Live, que creó una ventaja real al reaccionar rápidamente a los anunciantes cuando desarrolló su Live streaming para el uso público en enero de 2016. Un mes después, el medio social dijo que su algoritmo le daría más preferencia al video en vivo. Eso no se detuvo en Facebook. Actualizaciones de los canales de medios se están produciendo rápidamente, y a menudo con escaso tiempo de antelación. El resultado: aquellos que reaccionan con más celeridad están ganando.

¿Cómo puede su marca afilar sus músculos de reflejos? Para empezar:

- Deje de planificar demasiado. Arroje sus prevenciones al viento, pero no se deje llevar por la corriente. Dedique una porción de su presupuesto a probar nuevas cosas y experimentar con ese dinero. Coca-Cola, como se sabe, siguió la regla 70/20/10, al dedicar el 70% de su presupuesto a las ideas de sustento básico; un 20% a la innovación de las cosas que funcionaron en la categoría del 70%, y el 10% restante a lo que denomina “futuro”, esto es, las ideas que todavía no han sido testeadas.

 - Déle poder a su equipo. Cuando los momentos oportunos se escurren rápidamente, la velocidad en el mercado y el tiempo de reacción son dos factores críticos. Esto se vuelve imposible si usted no está subiendo y bajando las cosas en forma permanente. Déles a los managers senior y los marketers del nivel de director la libertad de tomar decisiones y ejecutarlas. Reaccionar y moverse rápidamente significa que los CMOs y los vicepresidentes de marketing contraten a gente hábil y los dejen realizar movimientos veloces sobre la marcha.

 - Sepa qué cosa representa usted, y ante qué cosa está reaccionando. Reaccionar a la tecnología de la cultura y los vuelcos del consumidor no significa reaccionar ante todos los cambios. Una marca debería tener un claro entendimiento de su propia identidad y seleccionar sabiamente los spots. Mire no más allá de su rama ejecutiva para ver qué ocurre cuando usted queda involucrado en una conversación que no gira sobre su tema. En otras palabras, deje de hacer “news-jacking”  (apropiamiento de noticias) por el simple hecho de hacerlo. 

Las marcas brillantes están invirtiendo más tiempo y dinero escuchando las inflexiones en la cultura y entendiendo cuándo y cómo está cambiando la atención del consumidor. Con este nivel de cambio inminente, ¿no podría decirse que el enfoque contra-intuitivo de planear ser reactivo es realmente el nuevo proactivo?