Marketers by Adlatina

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MARKETING 24.04.2017 | GLOBAL | PARA ACCEDER A LA DIGITAL HAY QUE PEDIR UNA CONTRASEÑA

Está distribuyéndose la edición 7 de Marketers, en papel y en digital
Hasta ahora habían sido tapa Jim Stengel (en la 1), Antonio Lucio (2), Fernando Machado (3), 17 marketers latinos (4), Dana Anderson (5) y Daniel Ordóñez (6); hoy, Jonathan Mildenhall.

Está distribuyéndose la edición 7 de Marketers, en papel y en digital

Cuando se acerca el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el entrevistado de tapa de la séptima edición de la revista Marketers by Adlatina es nada menos que el presidente de su jurado de Creative Effectiveness: Jonathan Mildenhall, el CMO global de la admirada marca Airbnb. El número también trae un dossier especial sobre el Santo Grial 2016 —el ansiado “título” al que acceden los que ganan oro en Cannes y en Effie—, la cobertura de la última distinción Women to Watch México y ent

La séptima edición de Marketers by Adlatina tiene su puntapié inicial en la afirmación de su director Jorge Martínez, que firma un artículo editorial titulado “A Google, los marketers le rodearon la manzana”. En él, el periodista y empresario recuerda que, “en los arrabales de Buenos Aires, cuando un guapo instaba a la pelea a un contrincante se decía coloquialmente ‘le mojó la oreja’. Para todo hay una primera vez y Google sintió el apriete”, en referencia a los anunciantes globales —Procter & Gamble como punta de lanza, con su CMO Marc Pritchard a la cabeza— que alzaron su voz contra las plataformas digitales por falta de transparencia.

Tras algunas secciones fijas, la primera gran nota con que se encuentra el lector en su primera recorrida por Marketers Magazine es la cobertura de lo que ocurrió en el DF en noviembre pasado: “15 distinguidas en la segunda edición de Women to Watch México”, se titula la nota, que en nueve páginas, resume las biografías, aspiraciones y principales definiciones de Esperansita Bejnarowic, Lourdes Berho, Claudia Contreras, Mariana de Pina, Rocío Elizondo, Paola Figueroa, Liliana Iñigo Elías, Xiomara Martin, Rosenda Martínez, Marta Ruiz Cuevas, Olga San Jacinto, Sylvia Sánchez Alcántara, Paulina Velázquez, Alejandra Villarreal y Sharon Zyman.

El siguiente gran artículo, desplegado en seis páginas, describe una por una las quince campañas que en 2016 tocaron el cielo con las maños al alcanzar el Santo Grial: es decir, al ganar oro en Cannes Lions y oro en Effie. Quince campañas entre las que se “colaron” tres latinas: Balígrafo, del Ministerio de Educación, creada por McCann Bogotá; Radiometrías, de la Fundación Éxito (Colombia), creada por Sancho BBDO; y Tetas x tetas, de la ONG MACMA, creada por David Buenos Aires.


LA NOTA DE TAPA

Una de las marcas que encandila a la nueva generación de marketers como ícono de la economía colaborativa, la que convirtió el turismo en vivir las ciudades como habitante y no como viajero, tiene a cargo de su marketing global a un ex publicitario originario de Leeds, hijo de una inglesa y un nigeriano, que viene luchando por la diversidad étnica en la industria. Jonathan Mildenhall arrancó su carrera en 1990, como ejecutivo de cuentas de McCann-Erickson Londres, y lleva diez años viviendo en los Estados Unidos: de 2007 a 2014 en Atlanta, como vicepresidente global de marketing de Coca-Cola; desde entonces, en San Francisco, como CMO global de Airbnb. En su LinkedIn se presenta diciendo que está “a bordo del cohete más asombroso: uno que está literalmente dirigiéndose a la Luna”. El diálogo de Marketers by Adlatina con él recorrió sus influencias y sus desafíos, los de ayer y los que vienen.

Entre muchísimas definiciones, el futuro presidente del jurado de la categoría Creative Effectiveness de Cannes Lions 2017 dejó estas pinceladas:
• “Cuando estaba en Coca-Cola varias compañías me preguntaban si podía irme y trabajar con ellos, pero no estaba seguro de si sus marcas eran lo suficientemente humanas. Después recibí el llamado de Airbnb, estudié su modelo de negocios y vi que era perfecto para mí”.
• “La influencia latina puede verse en todos lados. Está en la moda, en la música, en el fútbol. Eso sí: no he visto que el marketing latino influya a las marcas globales tanto como debería”.
• “No voy a descansar, ni me van a dejar hacerlo, hasta que Airbnb sea la marca que defina a esta generación”.
• “En 2015 habíamos podido ofrecer unas 2.000 viviendas en Cannes, y un año después tuvimos 4.000. El 100% de ellas estuvieron ocupadas esa semana. Hospedamos a un tercio de todos los asistentes internacionales del festival, y sin Airbnb probablemente no hubieran estado allí”.
• “Cada día intento aplicar, en las marcas y en mis equipos, lo que me enseñó mi madre sobre ser humano y ser creativo en publicidad”.
• “Mi tutora me dijo: ‘Jonathan, en la publicidad todos son hombres blancos de clase media que vienen de Oxbridge’. Yo le dije que iba a demostrar que estaba equivocaba antes de graduarme”.


EL CIERRE

La segunda mitad de la revista abre con entrevistas a algunos players fundamentales del marketing latino actual: Alexandre Antonello, director de marketing de pet care en Mars México; Julieta Fondeville, gerenta de marketing, comunicación y prensa de Allianz Argentina; Tatiana Martínez, directora de marketing para América del NH Hotel Group; Gabriel Oliveri, director de marketing del FourSeasons Hotel Buenos Aires; e Ingrid Pérez Trujillo, directora de marketing de la división OTC andina de GlaxoSmithKline (GSK).

Luego, en una sección que debuta con esta edición, Documentos, se publica completo el texto de la CMO Leadership Agenda, lanzada en marzo por la flamante división Masters Circle de la Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos, sobre el que la revista especializada Advertising Age comentó: “Cada marketer debería tatuarse este manifiesto en el brazo”.

El final queda reservado para la habitual agenda del marketer, en este caso distribuido entre columnas vinculadas con el mundo digital, los insights, los medios y la publicidad, con firmas como las de Martín Pezza (jefe de marketing de Cablevisión en la Argentina), Rocío Restaino (directora de estrategia de marca de Interbrand en el mismo país), Karina Aiello (directora general de servicios al cliente de Geometry Global Argentina), Eric Tourtel (vicepresidente senior de Teads Latinoamérica), Luis Barrague (COO y partner de Headway Marketing), Omar Romero Domínguez (head of strategy de Geometry Global Colombia) y Alexandra Jardine (columnista de Advertising Age sobre creatividad).


LA VERSIÓN DIGITAL

Los interesados en acceder a ella, y los que deseen ya suscribirse anualmente, deberán escribir y solicitar las condiciones a mbmartinezcima@adlatina.com.