Antes de llegar a la empresa de telefonía móvil, Cristian Oviedo había trabajado como planificador de medios en Universal McCann. Es licenciado en informática y tiene un diploma en marketing estratégico por la Universidad del Pacífico.

—Hasta enero de 2014, cuando ingresó a Virgin, su recorrido había sido básicamente por centrales de medios. ¿Cómo fue el cambio? Después de tres años, ¿ya se siente completamente marketer?
—Desde 2008 hasta 2011 trabajé en un medio; luego, hasta 2014, estuve en centrales de medios; finalmente, desde entonces hasta el día de hoy, estoy desde el lado de cliente. El cambio de un lado a otro es muy grande, pero sin dudas, el cambio desde central de medios al lado del cliente es el más radical. En agencia debes velar por los distintos objetivos que cada cliente tiene; aquí, en cambio, debes velar por un objetivo común, lo que a mi juicio, permite ser más eficiente. Después de tres de este lado, he aprendido muchísimo, pero siento que aún me queda mucho por aprender, y eso es lo que más me motiva: es una constante aprender cosas nuevas, y me motiva poder innovar, poder probar, incluso poder errar... siempre con foco en los kpi's y en el consumidor. Creo que todo lo anterior hace que me sienta un marketer.

—Su responsabilidad en Virgin Mobile es sobre el área de marketing digital. ¿Eso implica que la empresa tiene un área de marketing no digital? ¿Qué porcentaje del presupuesto total de marketing se destina a cada una? En objetivos y concepto, ¿en qué coinciden y en qué se diferencian?
—La mayor parte del presupuesto de marketing en Virgin Mobile Chile es digital: por esa razón, no existe un área de marketing no digital. En cuanto a los objetivos, son los mismos: ser lo más eficaz y eficiente en las distintas etapas del embudo. En cuanto a los conceptos, son bastante distintos, y lo que me gusta del marketing digital es el control en cuanto a las diversas segmentaciones y las distintas métricas, donde casi todo se puede medir.

—¿Qué significa la palabra innovación para una marca como Virgin? ¿Hasta qué punto la innovación supone un riesgo, y cuánto está Virgin dispuesta a arriesgar, como empresa y como marca?
—Virgin es innovación. Richard Branson, su fundador, es un innovador. Por eso para Virgin Mobile la innovación es muy importante. Es una constante en nuestro día a día. No tenemos los grandes presupuestos que las grandes compañías telefónicas tienen, con lo cual tenemos que hacer mucho con poco: creo que eso ya es innovar. En Virgin innovamos constantemente, desde flujos de trabajo, uso de herramientas, metodologías, etcétera, hasta los servicios y productos que ofrecemos a nuestros clientes. Sin dudas, la innovación supone un riesgo, y siempre hay formas de disminuir ese riesgo. Aun así, creo que el beneficio casi siempre es mayor.

—¿Qué temas le parecen los que más preparación le exigen hoy a un marketer?
—Creo que el entendimiento total de tus consumidores y sus intereses, a través del análisis de datos (BI), metodologías de trabajo como design thinking, la inteligencia artificial (AI) y, finalmente, el ensayo y el error.

—¿Cómo fue su llegada al marketing? ¿Hubo alguna experiencia, jefe, profesor, consejo o libro que le haya motivado especialmente a seguir esta disciplina?
—Siempre me había llamado la atención. Cuando comencé a trabajar mi objetivo era el área de marketing; sobre todo, el área digital. Comencé en marketing digital a principios de 2008: en ese tiempo, las redes de sitios webs (adnetworks) estaban muy de moda, y me llamaban mucho la atención las tecnologías que en ese minuto existían y los distintos tipos de formatos, de segmentaciones, etcétera, que compras de ese tipo entregaban. Eso me llevó a buscar la forma de entrar a trabajar en el mundo de las adnetworks, y lo conseguí. Esos fueron mis primeros pasos en el marketing digital, que estuvieron muy marcados por un jefe que tuve, quien tuvo la paciencia de enseñarme todo lo que en ese entonces él sabía y había aprendido (hasta el día de hoy somos amigos). Además, existen dos libros que me ayudaron mucho a entender el mundo digital: los dos son de Avinash Kaushik, considerado uno de los mayores especialistas mundiales en analítica web, y se titulan Web analytics an hour a day y Web analytics 2.0.