Hace unos días, la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (conocida en el ambiente como La Fede) organizó El Combate del Siglo II - Comunicación corporativa versus comunicación de marca —dirkcom vs. markcom—. El primer combate del siglo había sido el año pasado, con un combate entre la creatividad y los datos.

Este año, los dirkcom estuvieron representadas por Goyo Panadero, director general de Llorente & Cuenca, y Francisco Hevia, director de comunicación de Calidad Pascual. Mientras que los markcom fueron representados por Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton Group, y Félix Muñoz, ex director de comunicaciones de marketing de Coca-Cola y de Telefónica y actualmente consultor. El moderador fue José Carlos Gutiérrez, vicepresidente de La Fede.

Anuncio del Combate del siglo II:

En este combate surgió el debate sobre la remuneración de las agencias, que para Pablo Alzugaray “es un problema que deberían asumir y afrontar los anunciantes. Las marcas deben reconocer que a lo que hemos llegado después de la crisis no es normal, porque vamos perdiendo el talento, que se va a hacia otros sitios”. El CEO opinó, además, que “para que las agencias tengamos la capacidad efectiva de gestionar el innumerable número de canales y de formatos; entonces habrá que pagarlo. Y pagarlo bien”.

Del otro lado, Goyo Panadero abundó en esta idea: “La agencias ofrecemos tres cosas: good, fast y cheap. Las empresas no entienden que no pueden coger las tres, sólo dos. Si es rápido y bueno, no puede ser barato. Si es barato y bueno, me tienen que dar tiempo”.

En apoyo a su compañero de lucha, Félix Muñoz calificó a las agencias de “proveedores cualificados”, al tiempo que rechazó que se trataran de partners, como se les denomina en multitud de ocasiones. Sobre su remuneración, el consultor acusó a las agencias de haber estado “muy torpes”. “Habéis regalado vuestro producto —remarcó—. Yo soy un gran anunciante y puedo coger a las diez mejores agencias de España, paralizar el mercado para que esas agencias dediquen tres meses para mí, y que me presenten sus ideas fantásticas y gratis. Se tienen que hacer valer“.

El combate se calentó aún más cuando el ex hombre de Coca-Cola y Telefónica largó: “El de marketing entiende al de comunicación corporativa, pero el de comunicación corporativa está en una posición inferior al de marketing. Nosotros trabajamos para el cliente y vosotros, para el consejero delegado. Nosotros ya hemos digerido lo digital, pero vosotros estáis en ello”.

Después, los markcom se metieron en lo que respecta al papel del marketing y las relaciones públicas. Al respecto, el mismo Muñoz dijo que “son dos roles y funciones necesarias, eso no se discute. Pero en cuanto a la trascendencia del negocio, no existe ninguno con buena reputación, pero sin ventas. Las agencias sois proveedores cualificados. Os tenéis que hacer respetar”.

En referencia a ello, Alzugaray subrayó que “los recursos humanos dedicados a un concurso que no se remunera los paga el resto de clientes de la agencia”. Aunque el argentino reconoció que, en esta materia, la situación de España es mejor que en otros países de europeos, ya que en país ibérico ya se remunera el 35% de los concursos (según datos de Scopen de 2016), porcentaje superior al de otros países de la región. A ello, aclaran los entendidos, ha contribuido el acuerdo de procedimientos entre anunciantes y agencias, recientemente actualizado, que prevé una remuneración que va desde los 500 euros hasta los 4.500 euros, dependiendo del presupuesto del anunciante.

Por último, Francisco Hevia quiso reconocer la labor de las agencias, aunque sin entrar en el aspecto de la remuneración: “El sistema de agencias-empresa es sano. Cuando alguien está enfermo necesita al mejor médico para esa enfermedad. Esa especialización sólo se puede dar con el formato de proveedores de servicios externos“.