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MARKETING 19.05.2017 | GLOBAL | BUSCANDO LA REINVENCIÓN DE LA FUNCIÓN

Qué enseña a los marketers la decisión de Coca-Cola de eliminar al CMO
El español Marcos de Quinto fue el último CMO de Coca-Cola a escala mundial. (Foto: AdAge)

Qué enseña a los marketers la decisión de Coca-Cola de eliminar al CMO

El portal Marketing Profs publicó un artículo en el cual sugiere a los profesionales que se enfoquen en el negocio y busquen tener un papel más estratégico dentro de la compañía.

Para el marketing en general, que Coca-Cola haya eliminado el puesto de CMO marca un antes y después. El español Marcos de Quinto fue el último que se desempeñó en ese cargo a nivel mundial en la multinacional de bebidas.

En su lugar, se decidió implementar un rol innovador denominado chief growth officer (director de crecimiento). El ecuatoriano Francisco Crespo, quien asumió como tal, tiene como tarea enfocarse en los aspectos tradicionales del negocio como los productos, el mercadeo y las ventas y centrarse en el desarrollo y las oportunidades.

Si bien la compañía no acusó explícitamente a la dirección anterior por la caída de los ingresos (las ventas en todo el planeta bajaron de 48.000 millones de dólares en 2012 a 44.300 en 2016), es probable que la restructuración del sector se haya producido por la baja de operaciones.

El sitio web Marketing Profs, ante este asunto, publicó en estos días una columna de Sam Melnick, VP de la empresa proveedora de servicios de mercadotecnia Allocadia, que menciona cinco aspectos que los CMOs deben considerar sobre sus funciones dentro de las organizaciones a partir, precisamente, de lo ocurrido en el gigante de las gaseosas:

1-  No es momento de ponerse cómodo
Coca-Cola no es el único lugar en donde el rol del marketer está mutando: según Forrester Research, aproximadamente el 30% de los CEOs piensa despedir a su CMO en 2017. Su promedio actual de duración es de 4,1 años y son los primeros que se ubican en la “línea de fuego” cuando los objetivos no se cumplen.

2- Las inversiones en marketing están en alza
Es una de las esperanzas del sector. Los presupuestos han crecido durante tres años consecutivos. Sin embargo, esto también implica mayor presión para que el mercadeo genere ingresos tangibles. Además, apenas un tercio puede demostrar cualquier resultado financiero creíble y sólo el 21% de las empresas es capaz de medir completamente la contribución de la mercadotecnia a las ganancias.

3- Cambiar la percepción del rol
Los marketers están trabajando para modificar sus departamentos: el objetivo es lograr un papel más estratégico dentro de la compañía. Pero para eso, deben achicar la brecha entre las actividades que realizan y los retornos que manejan. Se sugiere administrar la inversión y ser capaz de explicar con confianza el impacto que produce cada dólar.

4- Es momento de dirigir el negocio de mercadeo
La capacidad de operar en un área de mercadeo con la mentalidad de un empresario puede salvar a los CMOs de la desaparición. Es necesario contar con una disciplina que se centre en una línea de visión clara en todas las inversiones de mercadotecnia y que posea un enfoque unificado para la planificación y la medición.

5- Las operaciones de marketing nunca han sido tan importantes
La práctica de administrar los presupuestos, el seguimiento de las inversiones y la vinculación de la actividad a los ingresos son funciones estratégicas que están relacionadas con los líderes de marketing. Cuando un CMO esté preparado para dirigir el negocio del mercadeo puede tomar decisiones confiables que impulsen al crecimiento.