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DIGITAL 02.06.2017 | GLOBAL | CHARLA EN EL MARCO DE “THE FUTURE OF MARKETING”, EN BUENOS AIRES

Joanna O’Connell: “Los pensadores de mañana son los Jonathan Mildenhall”
O’Connell durante la entrevista, desarrollada en una casona de Palermo: “La industria publicitaria tiene hoy, ante sí, la chance de ser mejor y más inteligente”. (Foto: Prensa Mediamath)

Joanna O’Connell: “Los pensadores de mañana son los Jonathan Mildenhall”

La CMO de Mediamath se presentó en un evento que su empresa organizó con Headway y, en diálogo con Marketers by Adlatina, profundizó en los vínculos del marketing actual con la compra programática.

The future of marketing fue el título del encuentro con que Mediamath —una de las empresas globales líderes de marketing programático— y Headway —compañía especializada en marketing basado en tecnología— celebraron en Buenos Aires los diez años de la publicidad programática.

En una serie de charlas de media hora que completaron Darío Diament (VP de producto y estrategia de Headway), Frith Farmar (VP key account de MediaMath) y Sebastián Yoffe (SVP business development de Headway y Dataxpand), y que fue moderado por Fernando Juárez y Germán Toribio (gerente general y director de ventas de MediaMath Latam respectivamente), quien abrió la mañana fue la chief marketing officer global de la empresa, Joanna O’Connell.

Juárez había abierto la mañana con una frase de su compatriota Carlos Monsivais (1938-2010) que dejó pensando a más de uno; el escritor alguna vez dijo: “Yo no sé si ya no entiendo lo que pasa, o ya pasó lo que estaba yo entendiendo”. Luego llegó el turno de la CMO.

Basada en la ciudad de Nueva York y conferencista habitual en eventos de tecnología publicitaria (ad-tech, como suele llamársela, aún entre hispanoparlantes), O’Connell brindó una conferencia titulada El reino de programmatic: tendencia que llegó para quedarse y que ella basó en el espíritu de una sentencia que alguna vez pronunció Lawrence Light, un ex CMO de McDonald’s: “Ya no tiene económicamente sentido enviar un mensaje a muchos con la esperanza de convencer a algunos”. Tras explicar que, a su parecer, “la única forma de dar una mejor experiencia publicitaria es unificando y estandarizando la compra programática de anuncios digitales en una experiencia omnicanal”, O’Connell terminó exponiendo la que, a su juicio, es la mejor definición de marketing programático: “Humanos que usan la automatización de procesos y decisiones, desarrollados por data y potenciados a través de máquinas, para obtener mejores resultados de negocio”.

Entusiasta, O’Connell no dejó de poner el acento en la primera palabra de su definición, humanos, y allí se centró el diálogo que poco después mantuvo con Marketers by Adlatina:

—En su presentación citó a un pensador tradicional como Peter Drucker, gurú de los negocios. La publicidad, como cualquier otra disciplina, también tiene sus gurúes, como David Ogilvy o Rosser Reeves. Pero ¿quiénes piensa usted que son los pensadores de mañana?
—Gente como él (en ese momento O’Connell señaló la portada de la última edición en papel de Marketers by Adlatina): Jonathan Mildenhall, el CMO global de Airbnb. Directores, vicepresidentes o, mejor aún, CMOs que están anunciando que tenemos que hacer las cosas mejor. Que pregonan que tenemos que construir nuestros negocios alrededor de nuestros clientes. Me encanta cuando esa gente anuncia “tenemos que cambiar el modo en que hacemos marketing”. Porque lo que ocurre en ese momento es que el CFO presta atención y ¡el CEO presta atención! Porque ellos saben que necesitan transformar su negocio. Y quien está hablando tiene una silla en la mesa grande y hay, por lo tanto, que prestarle atención. La gente que piensa así está transformando el marketing. Y lo bueno es que en muchas empresas uno se encuentra gente así. Ellos son los pensadores de mañana. Básicamente porque están escuchando.

—Usted habló de programmatic como una serie de negocios que genera un círculo virtuoso. Pero ¿qué deberían un marketer o una marca hacer para poner ese círculo en movimiento, cuál debería ser su primer paso?
—Un par de las cosas que mencioné en la charla creo que son las más importantes. Lo que necesitan, y no sólo los marketers, sino las empresas completas, es empezar a pensar en la data. La información, de la que disponen por toneladas. Bien analizada esa información, lo siguiente será entender qué “dibujo” tiene esa empresa de su consumidor: cómo lo ve, cómo lo identifica. Hecho eso, metodizar la información, organizarla: puede sonar aburrido, pero eso permitirá que toda la empresa tenga un “mapa” de sus clientes. Y, leído el mapa, configurar una “identidad” de las personas a las que están dirigiéndose. Llegados a ese punto, lo más probable es que descubran que necesitan saber más, porque la identidad es todavía un poco difusa. Y allí ya aparece una innumerable cantidad y variedad de fuentes posibles de más información. En Mediamath, por ejemplo, usamos muchísimo la información de transacciones de las personas: las transacciones que realizan son una clave muy transparente para predecir sus comportamientos. Pero hay muchas más, y pueden surgir de departamentos propios de la empresa o de proveedores externos: todo sirve. Ese es un gran modo de dar el famoso primer paso en este sentido.

—Fue muy clara una de las frases que dijo en su presentación con respecto al modo no demasiado sabio en que la industria publicitaria mira a la gente: “¿Saben ustedes a quién no le importan para nada las campañas? ¡A la gente”. ¿Con eso usted quiere decir que la industria publicitaria estuvo equivocada durante más de un siglo?
—Bueno, digámoslo de otro modo: ¿qué tal si decimos que la industria publicitaria tiene hoy, ante sí, la chance de ser mejor y más inteligente? Porque no es que estuviera equivocada: estaba haciendo bien su trabajo, pero con las herramientas y los mecanismos de que disponía... que han cambiado. ¡Tanto como han cambiado las imprentas desde el siglo XVI! Porque de pronto en el año 2001 o 2002 alguien inventó el retargeting ¡y todo el marketing quedó patas para arriba! Y lo sabio sería decir “OK, podemos ser mejores y más inteligentes; ¿cuál es el problema?”.

—Los medios globales están actualmente hablando de dos grandes temas con respecto a los marketers. Por un lado, el omnipresente de los CMOs híbridos, y las nuevas responsabilidades que están adjudicándoles a los CMOs, que en muchos casos conlleva un cambio de título, como CGO (chief growth officer), CIO (chief information officer)...
—¡Yo soy claramente uno de ellos! Y a mí me encanta CCO: chief customer officer.

—Gran título. Y el segundo tema es la posibilidad, cada vez más concreta, de que los CMOs sean grandes candidatos a ocupar el cargo de CEOs en las empresas. ¿Piensa usted que programmatic —es decir, que los marketers sepen moverse con sabiduría en el mundo de las compras programáticas— puede ser la respuesta a ambos temas?
—Yo diría que es una herramienta fundacional, básica, pero no suficiente. Un marketer tiene que saber moverse en el mundo de lo programático, no puede evitarlo, pero el gran tema, luego, es qué hace con la tecnología y cómo se siente a la hora de crear una historia, que sigue siendo uno de los grandes temas del marketing, o cuán seguro está de que lograr buenas relaciones con sus clientes. Por ejemplo: pensemos en un marketer que tiene una enorme cantidad de información, y que sabe cómo hacer retargeting, y también sabe que todo no se acaba en el retargeting, sabe elegir la historia que va a contar en cada momento... Eso sí puede ser un marketing brillante. O pensemos directamente en una marca global, Netflix, que usa el potentísimo motor de las recomendaciones, basado en la experiencia personal de cada consumidor, tooodo potenciado por la data. ¡Pero el consumidor no se preocupa por todo eso, sólo le interesa que Netflix lo ayude a encontrar el show que está queriendo ver o a descubrir uno nuevo que le encante!

—Hace un par de años, entrevistado por este mismo medio, Jim Stengel dijo que soñaba con un futuro en que la mayoría de los CEOs vinieran del marketing. Quizás alguno de esos “pensadores del mañana” mencionados más arriba...
—¡Exacto! Y se me ocurre un caso: Liza Landsman. Creo que fue CMO de E-Trade durante bastante tiempo. Liza llegó a Jet.com en 2015 para hacerse cargo del marketing, pero se encontró con que el responsable del área de producto no creía para nada en el marketing. ¿Qué hizo entonces Liza? Muy simple: dijo que quería hacerse cargo no sólo de marketing, sino también de producto, y terminó asumiendo como chief customer officer. Y quedó a cargo de dos áreas que, a mi juicio, resulta absolutamente natural que se trabajen juntas. ¿Y sabe qué cargo tiene actualmente? Es la presidenta. Cuando el año pasado la empresa fue adquirida por Walmart y su jefe pasó a hacerse cargo de todo el ecommerce global de Walmart, ella se transformó en presidenta de Jet.com. Y, si queremos ponerle el broche a este diálogo, podría incluso dar mi ejemplo. Si mi CEO estuviera sentado aquí ahora con nosotros, diría lo que no se cansa de repetir: “¡Yo siempre dije que Joanna tiene que ser nuestra próxima CEO!”. Yo no estoy así de segura, pero sí tengo claro que él es uno de los líderes de esta industria que coincide con Jim Stengel. Es uno de los líderes que ve al marketing como el motor de crecimiento de las empresas. Como el futuro.