Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario Banner Publicitario
SHARE

PUBLICIDAD 13.06.2017 | GLOBAL | SEGÚN UN INFORME DE LA ANA

La compensación fija a las agencias es, por lejos, la forma de pago más usada
La vieja comisión del 17,65%, tan popular durante décadas, quedó relegada definitivamente desde 1997.

La compensación fija a las agencias es, por lejos, la forma de pago más usada

Pese a que bajó su porcentaje de uso por primera vez desde 2006, es el método de remuneración más usado por los anunciantes. Muy atrás quedaron los tiempos de la comisión de agencia.

La búsqueda de transparencia y de un vínculo cada vez más simple con las agencias se encuentra en el horizonte de los marketers, según un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos (ANA, por sus siglas en inglés).

La entidad norteamericana se encargó de encuestar, durante diciembre de 2016 y enero de 2017, a ejecutivos que estén familiarizados con las prácticas de compensación, que hoy parece tener un método que se impone: la remuneración fija es la que utiliza el 60% de las organizaciones para pagar por servicios de publicidad, prensa o compra de medios, entre otros. Pese a que este sistema bajó su porcentaje por primera vez desde 2006, aún sigue siendo el más común en la actualidad.

En cambio, la famosa comisión del 17,65%, tan popular durante muchas décadas, quedó relegada definitivamente desde 1997; hoy, algún tipo de comisión apenas alcanza el 12% de los sistemas de pago utilizados. De todos modos, cabe mencionar que ha crecido en los últimos siete años: en 2010 había tenido su pico más bajo (3%).

Por otro lado, el informe reveló que las marcas son más conscientes de sus propias prácticas de compensación de agencia y las están revisando al más alto nivel en sus organizaciones.

Asimismo, el uso de incentivos ha disminuido significativamente por primera vez en los 50 años que se lleva a cabo esta encuesta: los profesionales indicaron que estos recursos no mejoran el desempeño y que gestionarlos de manera eficaz es complicado y requiere mucho tiempo.

Bob Liodice, presidente de la ANA, hizo hincapié en la claridad que están buscando los profesionales para estas decisiones: “Nuestra última investigación de la compensación muestra que los marketers están asumiendo el desafío preocupándose por la transparencia en la remuneración”.

El estudio también habla de un pago basado en valores. Se trata de un nuevo método que reapareció después de no haber figurado en las dos encuestas anteriores. Aunque sólo un pequeño porcentaje (7%) emplea este sistema, es una indicación adicional de que las organizaciones continúan explorando enfoques alternativos a los honorarios fijos y a las comisiones.

Actualmente, las empresas trabajan con distintos tipos de agencia: el promedio es de 1,85 por cada compañía. Esto refleja que también están optando por una mezcla que les brinde la experiencia y los resultados que necesitan, incluso cuando se trata de manejar múltiples relaciones.