Marketers by Adlatina

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PUBLICIDAD 13.06.2017 | GLOBAL | UN ANALISIS DEL FESTIVAL MÁS IMPORTANTE DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

¿Cannes Lions importa?
En Cannes 2016, una revista como The Economist invitaba cada mañana a despertarse con marketers como Brad Jakeman (Pepsico), Lori Lee (AT&T) y Marc Pritchard (P&G). (Foto: Adlatina)

¿Cannes Lions importa?

(Advertising Age) – En momentos de austeridad, las agencias debaten si participar en el costoso festival, mientras que otros players muestran más y más interés. Jack Neff y E. J. Schultz repasan la historia reciente del evento y sus proyecciones a corto plazo.

Hace unos años, las agencias invitaban a todo el mundo a la fiesta de Cannes. Ahora, son ellas las que tienen resaca. Entre preocupaciones de que el evento se haya vuelto demasiado costoso para una industria que lucha con la competencia feroz de las consultoras y con los ingresos menguantes de sus clientes, las agencias se están replanteando todo ese vino rosado.

“El sol se está poniendo para Cannes –afirmó el ejecutivo de un holding importante–. Los clientes piden más responsabilidad con cada año que pasa. Ven este concurso que celebra la creatividad de hace un par de décadas. No está bien ser frívolos. No está bien desperdiciar dinero”.

Aún así, es difícil decir que el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions no importa para nada, especialmente mientras crece cada vez más, las compañías tecnológicas y consultoras suben las apuestas, y los clientes siguen inundando la Riviera. “No se puede argumentar que Cannes es irrelevante. La mejor pregunta es qué rol juega, creíblemente, en una industria que se define por mucho más que simplemente excelencia creativa”, dijo Jason DeLand, socio de Anomaly. “En el peor de los casos, es un despilfarro. En algún lado intermedio, es un buen lugar para hacer conexiones. En el mejor de los casos, probablemente es un lugar para aprender e inspirarse. Sería genial en mi opinión que Cannes se concentre en eso”, agregó.

No siempre fue así. Cannes fue una vez un festival de publicidad y una bacanal llena de alcohol para creativos. Un ex ejecutivo de cuentas de una agencia de Procter & Gamble recuerda esperar con ansias la tercera semana de junio como un interludio pacífico en que los creativos no estaban. Después, en 2003, el entonces CEO de Saatchi & Saatchi Kevin Roberts ayudó a convencer al entonces CMO global de P&G Jim Stengel de que mandara a una gran delegación. Más clientes siguieron sus pasos. Los ejecutivos de cuentas se amontonaron para manejar a sus clientes. Las compañías de medios, las tecnológicas, startups y consultoras acudieron para conseguir nuevos negocios.

Las amarras alrededor del Palais des Festivals se llenaron de yates de fiesta mientras que Google y Facebook conquistaban las playas.

Buscando nuevas maneras de llenar sus arcas, Cannes añadió tres sub-festivales en los últimos tres años –Health, Innovation y Entertainment– y más categorías de premios. Las agencias contribuyeron con más y más inscripciones y alquileres de espacios más y más caros, todo por un fugaz trago de la copa de Cannes.

Quizás por primera vez, algunas agencias están haciendo un esfuerzo organizado por retirarse un poco de Cannes, en lugar de tan sólo decirlo.

El CEO de WPP, Martin Sorrell, le dijo a Ad Age el año pasado que sus agencias podrían tener que “repensar” su compromiso con Cannes, dada la extensión y el gasto crecientes. Volverá este año, pero de acuerdo con un memorándum interno obtenido por Ad Age, es probable que con menos personas y menos inscripciones de trabajos, en el medio de un recorte más amplio. Sus grandes clientes como Unilever y P&G buscan bajar entre los dos 1.000 millones de dólares de sus costos de agencia y producción, lo cual hace mella en la fiesta. Un vocero de WPP prefirió no comentar los planes para Cannes, pero alguien con conocimiento del tema afirmó que el holding “ha sido más cuidadoso, dadas las condiciones del mercado”.

Como parte de su propio ajuste de cinturón, incluyendo la suspensión de todo viaje de negocios que no sea esencial, Dentsu Aegis Network busca reducir “significativamente” las 350 personas que mandó a Cannes el año pasado, de acuerdo con un memo que vio Ad Age, limitando el viaje a sólo “asistentes esenciales”, previa aprobación de sus supervisores. “Cannes sigue siendo un evento global importante para nuestros clientes y nuestra red –comentó una vocera–. El gasto será consistente con las necesidades de los clientes y de negocio”. A las agencias les cuesta un mínimo de entre 8.000 y 10.000 dólares mandar una persona a Cannes, y la suma puede variar de acuerdo al gasto en comida y entretenimiento, de acuerdo con ejecutivos de agencias.

Siendo realistas, cuando al negocio le va mal, mandar gente a Cannes se ve mal. Y en este momento los ingresos se ven presionados en varias agencias y holdings. El analista de Pivotal Research Brian Wieser estima que el crecimiento orgánico de los cinco holdings de agencias más grandes fue de sólo 1,7%, continuando con una caída sostenida desde el 4% en el primer trimestre de 2016. Cita como causas el escrutinio creciente de los fees de medios en los Estados Unidos, recortes de presupuesto de grandes anunciantes, más trabajo creativo in-house y la competencia de las compañías de IT. El empleo en las agencias estadounidenses cayó en abril al punto más bajo desde abril del año pasado, de acuerdo con el análisis de Ad Age Datacenter de los datos del Bureau of Labor Statistics.

Pero el gasto de Cannes puede subir y bajar a lo largo del año de la mano de la situación económica de cada agencia.

Luego de una serie de pérdidas de negocios y un período sabático para hacer una película, el director creativo de McGarry Bowen US, Ned Crowley, decidió no ir a Cannes con su equipo el año pasado. “Estábamos sufriendo por la caída del negocio –dijo–. Estábamos haciendo recortes. No parecía la perspectiva correcta”. Pero con el negocio en crecimiento, Crowley y algunos de sus creativos volverán a Cannes este año. Incluso va a hablar en el Palais sobre su proyecto cinematográfico.

Si las agencias realmente pueden hacer mella en el crecimiento de Cannes, será una gran inversión. Ascential, la compañía pública detrás del festival, declara que sus ingresos crecieron un 18% el año pasado para llegar a 72 millones de dólares. Eso vino con un aumento del 5% en la asistencia y del 8% en las inscripciones, lo que significa que los ingresos del festival crecieron mucho más rápido que su volumen. Además, incluyó 23 eventos “Official Fringe”, que atrajeron a 16.000 participantes, y esos tres sub-festivales agregados en los últimos años implicaron casi 8 millones de dólares en ingresos.

Gracias al IPO de Ascential en 2016, este fue el primer año que las agencias y otros pudieron ver realmente cuánto gana Cannes colectivamente. Pero más allá de los problemas financieros, hay algunas preocupaciones más profundas con respecto al festival.

Crowley es uno de muchos que ven que la influencia de las compañías tecnológicas le está robando el foco a la creatividad, y que la extensión de Cannes deja menos tiempo para ver las piezas e incluso para hacer cierto tipo de trabajo. En otra época iba a Cannes para conocer nuevos directores, algo que se volvió menos frecuente ahora que ellos viajan menos, a causa del aumento del costo.

Michael Fassnacht, presidente y CEO de FCB Chicago, quien asistió a Cannes diez años seguidos, afirmó que el festival tiene dos caras: “Es una reunión inspiradora de algunos de nuestros talentos más fascinantes de todo el mundo y una exhibición del mejor y más intrigante trabajo a lo largo de muchas disciplinas. El otro lado es que Cannes puede ser una zona de fiestas asoleadas para algunos rock stars del marketing autoproclamados que aman celebrar su propia genialidad”.

Rodolfo Echeverría, VP global creative para Coca-Cola, que fue Creative Marketer del Año en 2013, sostuvo que el evento “juega un rol importante en mantener a la industria en el foco de atención y darle exposición a una muestra amplia de trabajo”. Pero las agencias “tienen que reconocer que sus clientes están más preocupados que nunca por obtener ingresos y ganancias, mucho más que por ganar premios”, agregó.

Con frecuencia los trabajos resultan premiados sólo porque los jurados los encuentran interesantes, sugirió Echeverría. “Me pregunto si los resultados serían diferentes si los jurados fueran todos CEOs, o si el criterio de éxito de las campañas fuera el valor económico generado para las respectivas marcas”, manifestó.

Cannes sí tiene una categoría Creative Effectiveness, donde casi la mitad de los jueces son marketers. Pero aún en esa categoría, limitada a trabajos finalistas o premiados de los tres años anteriores, los resultados y la efectividad sólo representan la mitad del puntaje, con el resto distribuido entre idea y estrategia. En otras categorías, la efectividad cuenta sólo por el 20% o 30%. El número de inscripciones en Creative Effectiveness cayó a 109 el año pasado de las 160 del año anterior, con la tendencia yendo hacia categorías menos analizadas por sus resultados de negocios. El ganador del Grand Prix de Creative Effectiveness del año pasado –Monty’s Christmas, de Adam & Eve DDB para John Lewis, la conmovedora historia de un niño y su amigo pingüino–fue responsable por un crecimiento de los ingresos de 172 millones de dólares e hizo cuadruplicar las adopciones de pingüinos de la WWF, según la agencia.

Rob Reilly, chairman creativo global de McCann Worldgroup, y Mark Tutssel, CCO de Leo Burnett, declararon que en el juzgamiento de Cannes del año pasado les daban puntos extra a los trabajos para marcas comerciales por preocupación de que darles demasiados premios a trabajos sin fines de lucro estuviera alejando a los creativos de los anunciantes privdos. Pero el éxito de negocios muchas veces es elusivo.

“Es muy difícil cuantificar lo que esto ha hecho por las ventas”, dijo Reilly sobre el programa de REI #OptOutside, de Venables Bell & Partners, que ganó el Grand Prix en Promo and Activation y el de Titanium, el honor más grande en Cannes. La “antipromoción”, que cerró las tiendas en Black Friday para que la gente pudiera salir, al menos no perjudicó las ventas, que subieron un 9,3% en todo el año. The Swedish Number, la campaña de Ingo Stockholm para la Swedish Tourism Association, creó un número telefónico al que la gente de todo el mundo podía llamar para hablar con un sueco al azar sobre Suecia. Ganó el Grand Prix de Direct y un León de Titanio, pero tuvo resultados cuestionables. Las estadías en el país crecieron un 3,5% el año pasado, de acuerdo con Eurostat, pero otros países nórdicos experimentaron un crecimiento más rápido, incluyendo un 11,4% en Noruega. Suecia también tuvo la proporción más baja de la región de estadías provenientes de otros países, que era el objetivo de la campaña.

McWhopper, de Y&R para Burger King, que desafió a McDonald’s y otras cadenas a unirse para crear una hamburguesa híbrida para el Día de la Paz, fue otro gran éxito del año pasado. Ganó los Grand Prix de Media y Print y un Titanium Lion. Las ventas en los Estados Unidos y Canadá crecieron un 5,2% en el trimestre en que se emitió el anuncio. Pero mientras que cuando anunció las ganancias de la compañía el CEO Daniel Schwartz destacó al departamento de marketing, no mencionó el McWhopper, sino otras iniciativas.

“Prefiero toda la vida ganar un Effie que un león de Cannes”, aseguró un ejecutivo publicitario, en referencia a un programa de premios enfocado con precisión en lo que realmente funcionó.

Para poner más énfasis en los trabajos que resuelven grandes problemas de marca, David Lubars, CCO de BBDO Worldwide, sugirió que Cannes debería limitar el trabajo sin fines de lucro a una sola categoría. Esas campañas “por lo general hablan de una dificultad única, simple, que había que resolver, y no un problema de negocios complejo, con muchos niveles”. El trabajo para organizaciones no puede ganar un Grand Prix en Cannes, pero sí otro metal, y los que obtengan oro compiten por el Grand Prix for Good.

“Existe la concepción errada de que muchos trabajos de caridad ganan premios”, afirmó una vocera de Cannes, pero agregó que es un problema creciente que se está revisando. Las campañas sin fines de lucro históricamente han ganado alrededor del 10% de los leones, contó. Una subida anómala al 22% en 2015 fue seguida por sólo un 6% el año pasado.

El CCO de DDB Norteamérica, Ari Weiss, sugirió que la organización de Cannes debería donar los ingresos por inscripciones de trabajos de bien público. “Eso le quitaría un poco el incentivo a Cannes para seguir creando categorías para esos trabajos, porque ya no aportarían ganancias”. Hoy, Cannes sólo dona los ingresos de la categoría conocida como Glass: The Lion for Change, a campañas que “celebran la creatividad que cambia la cultura”.

A fin de cuentas, la preocupación por el efecto de Cannes en la publicidad a lo largo del año es otra señal de su relevancia. Crowley, de McGarryBowen, contó que muchos clientes han propuesto que ganar un león sea una meta. Otros prohíben la inscripción a concursos, para que eso no influencie el trabajo. Para mejorar la representación de las mujeres en la publicidad, la fundadora de Badger & Winters, Madonna Badger, convenció a Cannes de adoptar políticas contra los avisos con prejuicios de género.

A pesar de las quejas, sobre todo de parte de las agencias, a muchos marketers todavía les gusta Cannes. El chief brand officer de P&G, Marc Pritchard, ha bromeado sobre el riesgo de subirse a cualquier barco que deje el puerto, para que su gente no se vea obligada a comprar nada antes de regresar. Pero ha tratado de mantener el foco de la compañía en juntar a la gente de la marca y de sus agencias en Cannes para que juntos vean trabajos y se inspiren.

“La ambición de P&G es ser los mejores en creatividad, y Cannes es para nosotros una excelente manera de inspirarnos con el mejor trabajo creativo del mundo y subir la vara”, dijo Pritchard. La compañía enviará el mismo número de marketers que otros años para que “les lleven la inspiración para ser los mejores de vuelta a sus equipos”.

Dean Evans, CMO de Hyundai Motor America, viajará este año por primera vez a Cannes con gente de su agencia, Innocean. “Quiero aprender de muchas personas inteligentes y con suerte traer estrategias que yo y mi equipo podamos usar. Para mí, más grande es mejor en ese caso”, afirmó.

El tamaño y la variedad de los players en Cannes también son algo positivo para Keith Weed, chief marketing and communications officer de Unilever. “Es una gran oportunidad para unir a la industria, no sólo para concentrarnos en el trabajo que hacemos, sino también para destacar los grandes problemas que tenemos que abordar a lo largo del sector, como por ejemplo los estereotipos nocivos en la publicidad”, comentó. El tamaño sólo requiere mejor planificación personal. “La forma de ganar en Cannes es planear temprano y meter todo –contó–. Mi agenda de Cannes está llena de mañana a noche, y lo uso como una oportunidad para ver a gente que no está basada en Londres y a aquellos que no suelo poder ver. Es una forma muy eficiente de encontrarse con muchas personas y trabajar mucho en una semana”.

Weed tampoco tiene ningún problema con el número de premios para organizaciones sin fines de lucro. “Les corresponde a las marcas atraer a los mejores y más talentosos profesionales para que trabajen en sus campañas”, dijo, agregando que el trabajo de bien público puede en última instancia “convertirlos en creativos más completos”. Sin embargo, Unilever no continuará el programa Foundry 50, con el que llevó startups de tecnología de marketing a Cannes los últimos dos años. La iniciativa sigue adelante, pero “nos estamos concentrando en llevarla a otras regiones y eventos del mundo”, declaró una vocera.

Marc Speichert estuvo en Cannes por años, como marketer para L’Oréal, en servicios al cliente de Google y este año como chief digital officer de GSK Healthcare, con cuyos ejecutivos se reunió el año pasado en el festival. Cannes era “más íntimo y más enfocado en la agenda creativa en el pasado”, dijo. Mientras que algunos se quejan de que Lions Health segrega a la industria del festival, a Speichert le gusta que devuelve algo de la intimidad del viejo Cannes. “Para mí, que sea tan masivo lo hace un poco menos atractivo”, confesó.

Él trata a Cannes como “una expedición de aprendizaje” que construye alrededor de un tema, que este año será “construir marcas significativas en un mundo impulsado por los datos”. Speichert planea estar en Cannes al comienzo de la semana, lo que incluye Lions Health. Espera pasar la mitad del tiempo con agencias y la otra con otro tipo de players, mientras que las agencias participarán y organizarán muchas de las reuniones.

En la medida en que las agencias se retiran, otros pueden llegar a llenar parte del vacío. En los últimos años las compañías de medios y de tecnología han acaparado partes más grandes de la playa y más amarras para yates. Facebook entregó sus propios premios para publicidad y ocupó buena parte del hotel Majestic.

El CEO de Ascential, Phil Thomas, contó que también espera más inscripciones de consultoras este año. Si las agencias tradicionales gastan menos en premios, sin embargo, no queda claro hasta qué punto las demás lo compensarán.

Tongal, una red de talento creativo independiente, ha estado tratando de conseguir asignaciones de más alto perfil de sus clientes grandes, pero el año pasado presentó un solo trabajo, que llegó a finalista, y tiene uno más este año. Por segunda vez, Tongal va a mandar a un par de personas a Cannes para que tengan reuniones. Pagar cientos de inscripciones y hacer fiestas extravagantes no cuadra con el modelo de negocios de Tongal, con gastos bajos. “El costo se trata más bien de preparar el estudio de caso y manejar la inscripción que el precio de presentar el caso”, dijo James DeJulio, cofundador, presidente y CCO de Tongal.

El festival podría simplemente estar reflejando el paisaje cambiante del marketing y sus players, afirmó Stengel, que ahora es consultor. En 2003, el primer año de P&G allí, Microsoft fue uno de los grandes patrocinadores de Cannes. Más tarde vino Yahoo. Ahora Google, Facebook y Snapchat son grandes jugadores. Apple y Amazon aún no han plantado sus banderas a lo largo de La Croisette, pero Deloitte va a patrocinar este año las academias “Young”, incluyendo Young Marketers y la CMO Accelerator, las que dirige Stengel.

“Todavía es una entrega de premios, por supuesto –afirmó–. Pero creo que se dan cuenta de que el mundo ha cambiado, y el tipo de publicidad que se galardonaba en otra épica no es tan dominante o tan prevalente como lo era. La industria se ha movido hacia un espacio muy diferente. Si sos data scientist, escritor, cliente o músico, estás buscando formas diferentes de encontrar una solución creativa. Eso es lo que están tratando de ser. Si Cannes se terminara por algún motivo, no sé en qué otra parte se podría reunir ese grupo de gente”.

En tres años, IBM pasó de sólo mandar una delegación para manejar un pequeño puesto en la playa detrás del Palais, a tener este año un gran espacio donde habrá paneles y “experiencias” con la inteligencia artificial Watson, contó Babs Rangaiah, executive partner-marketing de IBM y veterano de Cannes desde que trabajaba en Unilever. Cannes se centra menos en el trabajo para ser el show de marketing más grande del planeta, dijo, lo cual es algo bueno.

“Es todo lo que se te puede ocurrir en un evento central que lo une todo en una locación increíble, justo en la mitad del año –afirmó Rangaiah–. Supera ampliamente a CES, South by Southwest o cualquier otra cosa. En SXSW se ven más startups. En CES hay más dispositivos. Pero Cannes realmente llega al centro de lo que estamos tratando de hacer como marketers, agencias y todo lo que está en el medio. Lo que antes era sólo un festival creativo ahora incluye todos los aspectos del marketing”.