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MANAGEMENT 15.06.2017 | GLOBAL | MAL MANEJO DE RELACIONES PÚBLICAS EN UNITED Y DELTA

 “Lo único que me asusta de volar es una customer experience negativa”
Brian Schear, el padre de familia que explicó al staff de Delta que él había pagado por el asiento, captado por la cámara de otro pasajero momentos antes de ser expulsado del avión.

“Lo único que me asusta de volar es una customer experience negativa”

Lo afirma Sergio Serrano, senior experience designer de R/GA Buenos Aires, a partir de los incidentes recientes que involucran a las dos aerolíneas estadounidenses. Para el autor, esto hace que “nos cuestionemos en qué están fallando las compañías aéreas cuando se trata de ofrecer una buena experiencia de cliente o customer experience (CX)”.

Por Sergio Serrano
Senior experience designer de R/GA Buenos Aires


El mes pasado, un pasajero fue retirado a la fuerza de un avión de United Airlines después de ser elegido al azar y reprogramado a un vuelo el día siguiente. El pasajero se negó a levantarse de su asiento y los empleados de la aerolínea llamaron a la policía, que lo arrastró por el pasillo desde su asiento hasta sacarlo de la aeronave.

A principios de mayo, cuatro miembros de una familia fueron expulsados de un avión de Delta porque querían poner a uno de sus hijos en un asiento que habían comprado para otro de ellos, quien había viajado en un vuelo anterior. Delta dice que los boletos no pueden ser transferidos.

Ambos episodios se convirtieron en un ataque abusivo a clientes que tenían derecho a viajar en esos vuelos, y en un mal manejo de las relaciones públicas para United y Delta después de que videos grabados por otros pasajeros se volviean virales.

El overbooking o sobreventa de vuelos es legal, debido al alto número de pasajeros que no se presentan a tiempo. Esto ha ayudado a la mayoría de las aerolíneas en el mundo a maximizar sus ganancias y cubrir todos los cupos.

Los incidentes de United y Delta revelan cómo las compañías aéreas y otras empresas a menudo pueden anteponer sus intereses y beneficios económicos a las necesidades de sus clientes, fallando en brindar una buena experiencia del servicio al no conseguir alinear los objetivos de negocio con las necesidades de las personas.

Los servicios son actividades realizadas por personas para la utilidad, la satisfacción y apoyo de otras.


El transporte aéreo como commodity

La aviación comercial, al igual que otros sectores de servicios, satisface una necesidad importante (llegar a un destino), junto con necesidades más diversas, sofisticadas y aspiracionales (conectarse desde el avión, salas VIP, viajar con mascotas, ganar millas, ir de compras, entre otras).

El crecimiento de compañías aéreas de bajo costo, aquellas que se centran en las necesidades importantes y cobran extra para cumplir con las más sofisticadas, ha fomentado la comodificación del transporte aéreo. Los transportistas están respondiendo al éxito de las aerolíneas de bajo costo ofreciendo facilidades limitadas y aumentando el número de asientos disponibles a precios accesibles. Esto ha traído una nueva dinámica al negocio, permitido la existencia de nuevos actores en la industria y aumentado el número de viajeros aéreos.

Por otra parte, las aerolíneas de primera clase están invirtiendo parte de sus ganancias en mejorar la calidad de sus cabinas en clase business y han agregado servicios como wifi, más opciones de entretenimiento, quioscos de autoservicio para el check in y salas VIP, entre otros. En un intento por mantener el status que los viajes en avión tuvieron en sus orígenes, hoy en día cuando el servicio se ha convertido casi en un commodity.

Una experiencia ocurre cuando una empresa utiliza intencionalmente los servicios como el escenario y los bienes y productos como la utilería, para atraer clientes de tal forma que vivan un evento memorable.


Tecnología aplicada a la experiencia de vuelo

A lo largo de los años, la industria del transporte aéreo ha estado innovando con la tecnología disponible en el momento. Lidiar con un gran número de usuarios y operaciones no es fácil. Más allá de los aviones y la infraestructura, hay muchos procesos, plataformas, interfaces y mensajes involucrados en la entrega del servicio de una aerolínea comercial.

A la tecnología la vemos como un elemento disruptivo en diferentes industrias, y normalmente altera la experiencia del cliente para mejorarla. Desafortunadamente, los cambios a través de la tecnología no parecen ser suficientes cuando se trata de proporcionar la mejor experiencia en el transporte aéreo. Incidentes como los de United o Delta pueden demostrarlo. Simples decisiones están siendo tomadas por algoritmos y computadoras en contextos que deberían depender de interacciones humanas, como aquellas entre los pasajeros, la tripulación de cabina y el personal de tierra. Debido al número de clientes, rutas y procesos con los que tratan, la automatización es necesaria en esta industria: prueba de ello es lo que acaba de suceder con British Airways y el caos después de un una gran falla de IT que causó la interrupción de las operaciones de sus vuelos en todo el mundo.

Veamos algunas de las intervenciones más recientes de la tecnología en el transporte aéreo:

Los motores de búsqueda de viajes han facilitado encontrar y comprar tickets de avión. Hay muchos servicios en línea que prometen encontrar el mejor precio. Esto ha contribuido a la comodificación de los viajes en avión, haciendo que la gente se centre en los precios, las rutas y no en la calidad del servicio. Sin dudas, internet ha cambiado la forma de hacer reservas y ha empoderado a los usuarios a buscar y comprar en cualquier lugar y en cualquier momento.

La mayoría de las aerolíneas ha añadido quioscos de check in para que los pasajeros puedan evitar las largas filas al momento de registrarse. En casi todos los casos, los quioscos de autoservicio carecen de un lenguaje e interfaz claros y los usuarios terminan invirtiendo más tiempo y esfuerzo tratando de usarlo, o irónicamente pidiendo apoyo de personal de la aerolínea.

Registrar la valija uno mismo se está volviendo cada vez más popular, pero la verdadera innovación para el manejo de equipaje es la adición de etiquetas RFID. Aeropuertos como el de Hong Kong han invertido con éxito en su implementación y pronto será adoptado por la mayoría de las aerolíneas en todo el mundo.

La tarjeta de embarque móvil ahora se puede utilizar en la mayoría de los aeropuertos y hace que sea más fácil para los usuarios llevarlo en su teléfono mientras se reduce el uso de papel.

Con todo el boom reciente alrededor de los bots, las aerolíneas también han encontrado un caso de uso interesante y se han puesto al día con la tendencia. Los bots ofrecen a los clientes acceso a detalles e información de vuelo, y permiten a los usuarios reservar un vuelo, ver su estado, registrarse y solicitar asistencia.

Air New Zealand recientemente incorporó los HoloLens de Microsoft a su experiencia de viaje, la primera iniciativa real de integrar realidad aumentada en la industria. Ahora, cuando un auxiliar de vuelo mira a un cliente, los HoloLens muestran los datos personales que el viajero compartió, incluyendo su comida preferida, destino y su motivo de viaje. Este es un esfuerzo claro por utilizar la tecnología como medio para conocer las necesidades de los clientes y proporcionarles una experiencia más precisa y memorable.


La empatía participa en el viaje

A medida que surgen nuevas leyes, políticas y restricciones, la empatía se convierte en una de las cualidades más importantes para evaluar la calidad del servicio de una aerolínea. La empatía es un esfuerzo por entender, conectarse y ayudar a otros, es la capacidad de escuchar profundamente, participar y explorar diversas perspectivas y experiencias. En el contexto del transporte aéreo, las aerolíneas tienen que sentir empatía por el cliente, quien tiene que vivir la experiencia que ellas han creado, al igual que también deben hacerlo sus empleados y colaboradores. Estos últimos son los que tienen contacto directo con los clientes y son los mediadores entre las expectativas de los viajeros y las restricciones operativas de la organización.

La lucha constante con márgenes de ganancia estrechas debido al cambio en los precios de los combustibles obliga a las aerolíneas a optimizar recursos, tiempo y esfuerzos. Esta optimización a veces excede un límite y genera mucha presión sobre los empleados, que tienen que generar beneficios a toda costa. Esto, a su vez, afecta su estado de ánimo y su empatía hacia compañeros de trabajo o viajeros y, a menudo aumenta las probabilidades de incidentes desafortunados como los de United y Delta.


Qué esperar

Las perspectivas para la industria aérea global son prometedoras. Dadas las tendencias demográficas y económicas, se espera que la demanda potencial de viajes aéreos sea más del doble en los próximos veinte años, impulsada por el crecimiento poblacional y el poder adquisitivo en regiones emergentes como Asia, Medio Oriente y América Latina. Para satisfacer esta demanda, las aerolíneas y sus socios, incluidos los aeropuertos y los gobiernos, tomarán medidas en colaboración para garantizar que la infraestructura y la mano de obra estén disponibles para apoyar el crecimiento.

La tecnología y el diseño seguirán desempeñando un papel clave en este crecimiento. Más plataformas, nuevos dispositivos, espacios conectados, IoT, robots, realidad aumentada y realidad virtual, big data y algoritmos serán necesarios para las operaciones del transporte aéreo comercial. Sin embargo, la aviación comercial seguirá siendo un servicio ejecutado por personas para satisfacer a otro grupo de personas: de ahí la importancia de la empatía. A pesar de todas las inversiones y soluciones innovadoras implementadas, necesidades y expectativas importantes —llegar a un destino a tiempo, sin ansiedad, ahorrando tiempo y evitando cualquier tipo de frustración— aún necesitan ser abordadas y solucionadas. Aquí es donde muchas líneas aéreas todavía están fallando.

Nosotros, como diseñadores de experiencias, debemos recordar que la experiencia del cliente es algo que va más allá del concepto y la estrategia, que se construye constantemente. Todos los días, los proveedores de servicios y sus partes interesadas lo están configurando. Es por eso que los incidentes de United y Delta han pasado de situaciones con implicaciones legales a despertar una gran inconformidad social que ha afectado la imagen de marca de ambas aerolíneas. Ahora podemos decir ahora que ofrecer una gran experiencia al cliente es la mejor inversión para las aerolíneas que buscan obtener un buen beneficio.