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PUBLICIDAD 15.06.2017 | GLOBAL | DOS MIL ENCUESTADOS EN ESTADOS UNIDOS, CANADÁ Y EL REINO UNIDO

Un anuncio cercano a un contenido ofensivo: ¿letal para una marca?
Una investigación de un canal periodístico permitió detectar 'pre-rolls' de marcas comerciales emitiéndose antes de videos de ISIS. (Foto: CNN)

Un anuncio cercano a un contenido ofensivo: ¿letal para una marca?

Según una encuesta del CMO Council, una publicidad online que acompañe a un material objetable provocaría que casi la mitad de los consumidores cambie su pensamiento sobre una empresa en el momento de compra o la boicotee.

La masividad que tienen las redes sociales actualmente es innegable. De todos modos, la excesiva información (muchas veces errónea) y su instantánea expansión las convierte en medios que el público mira de reojo.  

De hecho, según una encuesta que llevó a cabo el CMO Council a 2.000 personas en Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido, la gente cree más en otras fuentes que en Facebook, Twitter o Instagram. Los amigos, la televisión, los motores de búsqueda y los periódicos, hoy por hoy, son más confiables.

Las empresas, por su parte, saben que estos canales les pueden brindar la masividad y la personalización que buscan. Sin embargo, deben tener bien en claro dónde aparecerán sus acciones, ya que el 48% de los consultados estaría dispuesto a abandonar a aquellas marcas que aman, si sus avisos online figuran cerca de contenidos objetables.

En estos casos, un 37% aseguró que cambiaría su pensamiento sobre una organización cuando tome una decisión de compra. Mientras que un 11% declaró que la boicotearía. Además, un 9% expresó que la criticaría abiertamente.

Con la finalidad de evaluar el impacto de las experiencias de publicidad digital sobre las percepciones de los consumidores y la intención de compra, la investigación examinó la perspectiva de los usuarios y encontró que los mismos están castigando incluso a sus firmas preferidas si no utilizan plataformas de medios de confianza.

Asimismo, dos tercios de los encuestados señalaron que mantendrían una visión más fina de las compañías que proporcionaron experiencias negativas con sus anuncios.

Otro indicador a tener en cuenta es que la gran mayoría de las personas respondió de manera diferente a un mismo aviso comercial en diferentes contextos. El 63% manifestó que su sensación fue más positiva con los contenidos que observó en medios tradicionales.

Donovan Neale-May, director ejecutivo del CMO Council, opinó sobre la intranquilidad que poseen los marketers para que sus acciones no aparezcan junto a, por ejemplo, imágenes de grupos terroristas en un video de YouTube: “La publicidad situada junto a un material censurable es perjudicial para una marca. En cambio, la que acompaña a medios ‘más confiables’ es más aceptada”.

El relevamiento, además, dejó otras conclusiones interesantes:

—Un sorprendente 86% de los consumidores está extremadamente preocupado, muy preocupado o moderadamente preocupado por la facilidad con que son dirigidos o redirigidos a contenido odioso u ofensivo.

—Los formatos de publicidad digital más molestos son los anuncios emergentes intrusivos (22%) y los avisos de video de reproducción automática (17%).

—Un poco más del 40% de los consumidores ya ha instalado software de bloqueo de anuncios en sus dispositivos.