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MARKETING 19.09.2022 | MéXICO | DIÁLOGO CON LAS LEADING WOMEN MÉXICO 2022

Lucía Olvera: “No hay que ir para atrás, ni para darse impulso”
Olvera: “Tenemos la oportunidad, como mercadólogos, de apoyar a nuestras comunidades, regresando un pedacito de lo que el consumidor nos da”. (Foto: Gentileza LO)

Lucía Olvera: “No hay que ir para atrás, ni para darse impulso”

La directora de marketing del Grupo Campari de México, que lidera un portafolio de más de 50 marcas de vinos y licores, elige una frase de Lao Tsé para presentarse y explicar su filosofía como marketer.

―En la nota en que se anunciaron las Leading Women México 2022 usted afirmó que su frase de cabecera es una de Lao Tsé que dice “No hay que ir para atrás, ni para darse impulso”. ¿Podría explicarla en profundidad y detallar en qué se manifiesta esa sugerencia en su día a día como profesional?
―Recordar esa frase es una invitación a siempre buscar ir hacia adelante, lo que significa:
• Primero, nunca dejar de aprender cosas nuevas, modelos nuevos, escuchar ideas de personas, webinars, podcasts, escritos, etcétera, que ayuden a entender otras perspectivas y poder aplicarlas en la vida profesional y personal.
• Segundo, dejar de ver el pasado; el presente hoy cambió radicalmente; por ende, las respuestas no están en las prácticas pasadas, ya que pensar en resolver las cosas como antes lo hacíamos no necesariamente te ayuda en el presente. ¿Por qué? Porque después de la pandemia hay nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de comunicar y nuevas tendencias que debemos escuchar como profesionales y saber aplicarlas en respuestas que hoy sean atractivas y conecten con las necesidades actuales de nuestros consumidores. Lo que funcionó en el pasado no necesariamente funcionará ahora. Nos exige no ir para atrás, sino ver las oportunidades del presente y mirar siempre para adelante. Tenemos que estar un paso adelante y buscar nuevas formas de resolver los problemas, por eso no debes ir para atrás.
• Y tercero, en temas profesionales y de tu carrera siempre debes pensar en seguir creciendo, en buscar retos que te hagan crecer como persona y como profesional. Bajar esa barra o escalones en tu carrera por miedo o por comodidad no es opción; por eso, fijarte ese sueño y ese objetivo para arriba debe ser tu guía si lo que buscas es seguir realizándote y prosperando en tu carrera.

“Siempre debes pensar en seguir creciendo,
en buscar retos que te hagan crecer
como persona y como profesional”

―Usted asumió su cargo en el Campari Group de México en los primeros meses de la pandemia. ¿Cómo describiría al nuevo consumidor ―tanto el general como el particular de bebidas alcohólicas― que se formó durante la pandemia?
―Sin dudas, la pandemia nos dio una sacudida a las formas de vender y hacer marketing. Hoy vemos un consumidor de bebidas alcohólicas mucho más experto y consciente de lo que toma y con gran interés de experiencias únicas que pueda compartir. El encierro hizo que tuviéramos tiempo de buscar información, comparar marcas, leer más sobre las calidades de etiquetas y estar más conscientes de lo que tomamos. Por ende, hoy la calidad de nuestros productos es mayormente valorada. Vender productos con más de cien años de historia como Campari o Aperol habla de empresas con fundamentos, capaces de brindar una excelente calidad. Asimismo, etiquetas como las de Appleton Estate, con ocho, doce, quince y veintiún años de añejamiento, son motivos por los cuales un consumidor prefiere apostar y adquirirlas como sus preferidas. O bien, productos que están innovando como Montelobos Pechuga, que además de ser kosher es un mezcal con excelente calidad y proceso único. Por otra parte, hoy vivimos en un mundo en el que tener y vivir experiencias únicas que te transporten a otras dimensiones, hagan despertar sentidos o te hagan crecer como persona es primordial. Poder salir y vivir cosas nuevas mientras estuvimos encerrados es una de las estrategias que como marcas estamos haciendo. Entregar experiencias sensoriales, privadas y personalizadas es la forma en la que nos estamos posicionando y convirtiendo en una de las empresas con mayor crecimiento en la industria. También el consumidor hoy prefiere marcas que son afines a su comunidad y que no sólo buscan vender, sino el bien para su comunidad. Por eso, con Campari Negroni Week tenemos la oportunidad de seguir ayudando a los bartenders y al bar staff de todo México, ya que por cada negroni vendido Campari dona una parte de sus ganancias para apoyar una industria muy perjudicada que fue la de bares y restaurantes, que en 2020 cayó 50% versus 2019, y hoy estamos apoyando directamente al bar staff mexicano a recuperarse: estas acciones son sumamente valoradas por consumidor.

―De su escuela secundaria pasó al Tecnológico de Monterrey para estudiar marketing, y a eso se dedicó toda su vida. ¿Cuándo recuerda haber reconocido al marketing como actividad posible para usted? ¿Piensa que es similar el disparador que puede llevarle hoy a una joven actual a estudiar marketing y dedicarse a él?
―El marketing que yo estudié es muy diferente al marketing que hoy estudian las nuevas generaciones. Hoy los sistemas educativos son cada vez más especializados y más amplios, con opciones increíbles de escuelas reconocidas en línea; por ende, la oportunidad de estudiar lo que realmente te apasiona y convertirte en experta es una gran opción de poder convertir tu pasión en tu trabajo. Yo preguntaría primero a estas generaciones: ¿cuál es tu pasión? Y luego tratar de encajar en una carrera que pueda darte la oportunidad de trabajar en eso y ser experta, para que, además de hacer lo que te gusta, te diviertas y te paguen por eso.

“Es un gran reconocimiento,
cuando hay miles de mujeres allá afuera
trabajando por tener un lugar en sus profesiones”

―¿Qué siente que su profesión le aporta a la sociedad y qué más siente que podría aportarle?
―Tenemos la oportunidad, como mercadólogos, de apoyar a nuestras comunidades, regresando un pedacito de lo que el consumidor nos da. Por eso, hacer campañas de sustentabilidad, de apoyo a comunidades y medio ambiente es un pilar esencial en la vida de un mercadólogo. No sólo porque genera más lealtad a tu marca, sino porque como personas debemos seguir apoyando a nuestras comunidades para prosperar. Me gusta poder hacerlo desde mi trinchera, con campañas en pro a comunidades LGBT+, a apoyar a bartenders a superarse, a apoyar con empaques sustentables, etcétera.

―¿Qué implica ser una de las 15 Leading Women de este año? ¿Qué les diría a las futuras generaciones?
―Es un gran reconocimiento, cuando hay miles de mujeres allá afuera trabajando por tener un lugar en sus profesiones. Estoy sumamente agradecida de formar parte de esta lista y, por ende, asumo también una responsabilidad en mi carrera para nunca dejar de compartir mi experiencia a futuras generaciones ―empezando por mi equipo actual y por mi comunidad―, a siempre impulsar a las nuevas generaciones a perseguir sus sueños y a abrir esta barrera de género que sigue siendo dominada por hombres.

LUCÍA OLVERA | BIO
Con una licenciatura en marketing, un MBA en el EGADE Business School y un doble grado en Boston, es una profesional de marketing con 19 años de experiencia en el desarrollo y la ejecución de marcas de consumo masivo y de lujo; lideró estrategias de marketing eficaces para la productividad empresarial y aseguró un crecimiento sostenible en cada una de las marcas a su cargo. Colaboró para empresas como Lala, Pernod Ricard, AB InBev Grupo Modelo y Kelloggs; llevó altos cargos gerenciales para las marcas más relevantes de cada compañía. Hoy lidera un portafolio de más de 50 marcas de vinos y licores entre las que se encuentran Aperol, Campari, Skyy Vodka, Appleton Estate, Montelobos, Espolon y Grand Mariner, entre otras; con un equipo de doce mujeres gerentas de marca y de categoría llevó el portafolio a números positivos en los últimos dos años y logró posicionarlo como uno de los jugadores clave de la industria en el país. Es mamá de Emilia, de tres años, y esposa de Diego, y vive en Guadalajara, pero su sueño es seguir creciendo en su carrera profesional como especialista de marketing y comunicación. Es amante de la comida, los viajes y los festivales de música.

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