Por Carlos Aguilar
Director editorial de Quantasy + Associates

Frito-Lay lo llama el Mes de la Herencia Hispana. En Nike, es el Mes de la Herencia Latina. National Geographic opta por el Mes de la Herencia Hispana Latinx y la Universidad de Tulane celebra el Mes de la Herencia Latina.

Hay que reconocer que todo esto puede ser desorientador. ¿Qué deben hacer los vendedores y las marcas?

Inevitablemente, una marca que elige un término favorito descuida los otros. Pero sería un error pensar que el mejor camino es simplemente adoptar el término más popular del momento. Una reciente encuesta de ThinkNow demostró que los hispanos prefieren una serie de términos. Entre los resultados interesantes están: el 46% de los encuestados prefiere “hispano”; el 24%, “latino/a”; el 4%, “americano”; y el 2%, “latinx”.

La decisión de una marca a la hora de nombrar a su público debe remontarse a su misión y valores. Esto significa que el uso de Latinx no sólo está justificado, sino que es imprescindible. Lo mismo ocurre, por supuesto, con el término “hispano”.

Tomemos, por ejemplo, la reciente decisión del escritor de Los Angeles Times Fidel Martínez al nombrar The Latinx Files al popular boletín de la publicación centrado en los latinos. Martínez dijo que la elección de utilizar la palabra Latinx fue por un deseo de inclusión, representando un nuevo espíritu de unidad. Para él, también significó poner fin a los términos existentes que no funcionan para su identidad cultural. Esto no ha puesto fin a las críticas sobre el término Latinx ―de hecho, han aumentado―, pero Martínez se basa en una misión y en unos valores que no se dejan influir fácilmente por las opiniones de los demás. En la actualidad, The Latinx Files es el boletín informativo centrado en la comunidad latina más suscripto del país.

En cambio, en 2021 ―casi siete meses después de que comenzara el boletín Latinx Files― el Times lanzó también un portal de contenidos con historias sobre latinos llamado Latino Life, creado por el editor adjunto David Carrillo Peñaloza. “Desde mis 23 años en el periodismo ―dijo― la gente en California y en la Costa Oeste prefiere latino a hispano si se trata de poner juntos a mexicanos, salvadoreños, guatemaltecos y gente de países latinoamericanos”. Peñaloza fundamentó su decisión en la experiencia personal y la historia colectiva.