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MEDIOS 21.09.2022 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO CON EL CEO DEL CLÚSTER PACÍFICO DE KANTAR IBOPE MEDIA

Francisco Carvajal: “El video hoy es la joya de la corona”
“Nosotros hablamos de un suscriptor búmeran que es aquel que va persiguiendo los contenidos”, dice Carvajal.

Francisco Carvajal: “El video hoy es la joya de la corona”

El ejecutivo hace un repaso de las tendencias del consumo del entretenimiento, comenta cuáles son las oportunidades para hacer publicidad en las plataformas y cierra con tres tendencias en medios para este año.

―¿Puede contar cuáles son las tendencias de consumo de entretenimiento en los hogares este año?
―A raíz de la pandemia, cambiaron los hábitos en los hogares y con un proceso que ya se venía del abaratamiento de la conectividad y la tecnología. Esperábamos unos cambios para cinco o diez años, pero se vinieron en cuestión de meses. Esto ha acelerado la cantidad de información a la que nos estamos exponiendo como consumidores y ofertas de contenidos. A inicios de 2020 teníamos dos plataformas de video on demand fuertes en América Latina: Netflix y Amazon Prime Video. Hoy podemos contar 15 plataformas, sin mencionar aquellas que son parte de canales abiertos y que han desarrollado sus plataformas digitales. El gran cambio que hay es que tenemos más contenido, hay una gran carrera por ver quién disponibiliza mejor los contenidos para las audiencias. Por ejemplo, Paramount está relanzando todo su universo Star Trek, que es una de las franquicias más importantes. El universo de Marvel, hoy manejado por Disney, está desarrollando franquicias, películas y contenidos y tiene programado su cronograma de lanzamientos hasta 2030. Es decir, las grandes plataformas y franquicias están generando más contenido que lo que habían generado en toda la historia. No es sólo la oferta, sino la manera en que se busca distribuir mejor los contenidos. También están cambiando los modelos de negocio: por ejemplo,  YouTube está ensayando el modelo de televisión en directo, Netflix en Francia comenzó pruebas para lo mismo y a nivel global Netflix se asoció con Microsoft para desarrollar su plataforma publicitaria. Esto nos lleva a pensar que los cambios no son a largo plazo, sino en tiempo real, y tenemos que estar preparados como telespectadores de contenidos y como industria de marketing: hoy el cambio es constante.

“ Tenemos que estar preparados como telespectadores de contenidos
y como industria de marketing: hoy el cambio es constante”

―¿El modelo de negocio tiene que ver con retener espectadores?
―Nosotros hablamos de un suscriptor búmeran, que es aquel que va persiguiendo los contenidos, y en la medida que tú no tienes la obligación de tener contactos de un año o dos con tu plataforma de video, vas abriendo y cerrando tus suscripciones de acuerdo a qué plataforma lo tenga. Antes hacíamos maratones de series, cancelábamos y buscábamos contenido con otras plataformas. Pero ahora, si ves los últimos lanzamientos de Disney+, como Obi Wa, los hicieron por semana y sumaban audiencias residuales de otros capítulos y más gente que se quedaba inscripta. Lo mismo pasó con la temporada final de La casa de papel o Stranger things. Pero, por otro lado, las plataformas hicieron alianzas con empresas de cable que dan acceso con la suscripción a las plataformas de manera gratuita. O en Perú, con Rappi, que te dan la suscripción a HBO gratis. Pero ya venimos identificando la fatiga de la suscripción: en los Estados Unidos o Inglaterra no han crecido los números de suscripciones, en promedio tienen entre dos y tres suscripciones más. En Latinoamérica se presenta otro tema, que es cuántas personas pagan realmente por el servicio, y, por otro lado, cuántas personas acceden a él; porque yo me inscribo y le paso la suscripción a toda mi familia. Cuando hablamos de la guerra de contenidos, de la importancia que tienen las franquicias como la de El señor de los anillos, Marvel, Harry Potter, Star Trek, Game of thrones, etcétera, tienen millones de seguidores a nivel mundial. Pero en la región hay franquicias locales, figuras que las personas siguen, o franquicias de telenovelas latinoamericanas, brasileñas o turcas, los deportes, las noticias. La fórmula es que el espectador busca los contenidos que quiere sin importar el momento, el lugar o la plataforma, y eso es un reto para nosotros como empresa de medición, que hemos sabido solucionar entregándole a la industria todas las métricas para reflejar esos consumos.

―Además de entregar estar métricas, ¿hay oportunidad para hacer publicidad?
―En la medida en que los marketeros, publicitarios y comunicadores tengamos más acceso a la información, vamos a poder tomar mejores decisiones. Estamos en un mercado fragmentado, con cambios, y hoy más que nunca se hace necesaria la información. La línea entre lo digital y lo analógico ya no existe. Entonces, en la medida en que podamos combinar ambos mundos y entregarles a los consumidores el viaje del consumidor y de las audiencias, en las diferentes dinámicas, estamos dándoles las soluciones y opciones para que impacten y lleguen a sus audiencias. En las comunicaciones de marketing se les dice que no impactan, pero los latinoamericanos nos comentan que para ellos es importante la publicidad y que las marcas estén en contacto con ellos, y más en momentos de crisis, y que les ayuda en su vida.

“El espectador busca los contenidos que quiere
sin importar el momento, el lugar o la plataforma”

―¿Puede predecir tres tendencias del próximo año?
―La masificación de la conectividad: en 2012, el 15% de los latinoamericanos tenía un smarthphone; en 2021, el 94% tiene un smarthphone y el 45% dice que se sentiría mal sin tener internet, más allá de la desigualdad económica de la región. La segunda tendencia es la relevancia que tienen los televisores conectados en los hogares: hoy, cerca de 56% de los hogares en América Latina tiene televisores y smart TV y esto brinda una gran oportunidad en la diversificación de contenido y experiencia. La tercera tendencia es ver cómo actores no tradicionales están entrando en el negocio del video, porque entienden que el video es la manera de comunicación más efectiva para las marcas: ahí tenemos a Amazon, Apple y Google, cada uno con una estrategia de video sólida que apoya a su estrategia de negocio original. De las 10 marcas más valiosas del mundo que investiga Kantar, el 70% de la inversión publicitaria de estas marcas fue en formato de video: eso hace que el video, hoy, sea la joya de la corona.