Por Jorge López Santander
CEO de Ipsos Chile

Marcas, metaverso y relevancia

El metaverso, que antes se consideraba un mundo imaginario, ha dejado de ser una fantasía para convertirse en un espacio con mucho potencial. Se prevé que el mercado mundial del metaverso aumente hasta los 678.800 millones de dólares en 2030. La razón de este crecimiento es evidente: la tecnología sobre la que se construye el metaverso se adopta rápidamente y características como los tokens no fungibles (NFT), el blockchain y las organizaciones autónomas descentralizadas (DAO) se han colado en la conciencia general.

En América Latina, las marcas están muy interesadas en el metaverso. El estudio de Accenture Technology Vision 2022 mostró que el 41% de las compañías de la región está investigando sobre el metaverso. Mientras las marcas compiten por su parte en esta nueva realidad, destacar entre la multitud se reduce a un simple principio: deben demostrar su valor y relevancia para los consumidores. 

Para las marcas, la búsqueda de relevancia en este espacio implicará una evaluación en profundidad de cómo interactúan con los consumidores y, lo que es más importante, una extensión de las experiencias físicas que las personas disfrutan en el mundo virtual. Sin embargo, esta tarea no siempre es sencilla. Las prioridades y los comportamientos de los consumidores han cambiado drásticamente desde la pandemia. El libro de jugadas convencional al que se remiten las empresas para la captación y el compromiso de los clientes ha quedado obsoleto. En el metaverso, donde las reglas del compromiso siguen sin estar definidas, esta brecha se presenta como un arma de doble filo.

Mientras todas las empresas y marcas se preparan para entrar en el metaverso y participar en estos nuevos mundos centrados en las personas, deben tener en cuenta tres áreas clave para seguir siendo relevantes en el metaverso. 

El metaverso es mucho más que avatares, cascos de realidad virtual (RV) o el mundo virtual. Las empresas de la región están de acuerdo con lo anterior y 97% de los ejecutivos latinoamericanos afirma que las empresas deberán eliminar los límites cada vez más entre el mundo virtual y real.

Un ejemplo: Burberry. La empresa ya está unificando su gamificación mediante códigos QR en sus anuncios offline y en el arte callejero, que transporta a los usuarios a un mundo virtual de juegos e incluso a una fiesta de barrio. El AR Remote Assist de Shell permite a los trabajadores sobre el terreno recibir asistencia de colegas expertos de todo el mundo. Esta coexistencia sin fisuras entre el mundo físico y el virtual requiere un enfoque en la interoperabilidad. Las marcas que quieren adelantarse a los acontecimientos están estudiando plataformas y asociaciones para que estas interacciones sean lo más realistas y fluidas posible.

Aunque el desarrollo del metaverso está todavía en sus inicios, tiene el potencial de transformar todos los aspectos de la construcción de marcas. Al igual que internet ha evolucionado más allá de los simples sitios web para sustentar muchos de los negocios actuales, sería un error pensar que la experiencia metaversa se limitará al espacio digital. Las marcas deberían esperar que, con el metaverso como la próxima evolución de la web, toda su huella online tenga que ser rediseñada. La buena noticia es que no hay una estrategia general, ya que cada empresa tendrá un conjunto único de contribuciones a los mundos futuros y un apetito diferente para equilibrar las demandas actuales con el futuro que quieren construir.

Diseñar, probar y repetir

El dicho “si a la primera no tienes éxito, prueba, prueba y vuelve a probar”, resume lo que deben hacer los líderes para consolidar la relevancia de su marca en el metaverso. Las marcas deben adoptar una mentalidad de experimentar y aprender para diseñar modelos operativos que conduzcan a resultados. Tanto si se trata de comercializar con bots como de reconfigurar el compromiso de los empleados, el metaverso presenta oportunidades ilimitadas para la experimentación.

Por ejemplo, el Nth Floor de Accenture. El amplio y envolvente mundo virtual ha permitido a la empresa reunir a empleados de todo el mundo para que puedan participar en un aprendizaje envolvente, socializar en equipo o participar en la orientación de nuevos empleados.  El resultado es una mayor colaboración y eficiencia, así como la creación de un cajón de arena digital en que la creatividad puede prosperar. 

Las marcas de ropa H&M y Vollebak están abriendo tiendas digitales completas en mundos virtuales donde los clientes pueden comprar mercancía digital y física en entornos totalmente inmersivos.

El metaverso está marcando el comienzo de la próxima gran ola de cambio digital y ofrece a las empresas con visión de futuro una oportunidad sin precedentes para actuar con audacia y hacerse con un mayor control de su futuro. Las empresas que quieran triunfar en este espacio deben experimentar con todas las piezas adecuadas en su lugar y luego escalar rápidamente. Al anclar el diseño de las experiencias en torno a lo que los consumidores necesitan, quieren y valoran, las marcas pueden redefinir su relevancia para los consumidores.