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MARKETING 24.10.2022 | ARGENTINA | DIÁLOGO CON LA GERENTA DE PUBLICIDAD DE YPF

 Agustina Pelfini: “Nuestro audiologo simboliza argentinidad y liderazgo”
“Seguiremos innovando y buscando posicionarnos en combustible premium”, adelanta Pelfini.

Agustina Pelfini: “Nuestro audiologo simboliza argentinidad y liderazgo”

La marketer explica por qué decidieron crear una identidad sonora y en qué consiste. Además, hace un balance del año y anticipa en qué trabajarán en 2023. Al final de la nota, el video del caso.

―¿Por qué YPF decidió crear una identidad sonora? ¿Qué le aporta esta herramienta a la marca?
―A partir del desarrollo de los entornos digitales de las marcas y la consolidación de YPF App como núcleo de la interacción entre YPF y sus usuarios, el sonido empezó a sentirse cada vez más como una necesidad para ofrecer una experiencia atractiva y coherente con la personalidad y los valores de la marca. Cuando empezamos a explorar la posibilidad de crear sonidos para YPF App nos dimos cuenta que desarrollar un sonido de marca tenía un potencial mucho más grande, el de ser un asset marcario que atraviese toda la experiencia y unifique las comunicaciones de las distintas unidades de negocio de la marca, tal como lo hace la aplicación. Así fue como decidimos empezar a trabajar en la identidad sonora de YPF Masterbrand, que luego se adaptó a los distintos formatos y puntos de contacto, incluyendo YPF App. Hoy, nuestro sonido de marca exclusivo reporta valores altos de atención, recordación y reconocimiento de marca. Opinaia realizó una encuesta a usuarios de YPF App que tuvo muy buenos resultados: 91% de las personas relacionaron el ADN sonor de YPF a alguno de sus valores estratégicos diferenciales, 86% de los usuarios de YPF App calificaron como agradable la integración de sonidos a la app y 70% de los usuarios de YPF App pueden reconocer a la marca sin mirar la pantalla de su celular, solo con escuchar la push notification. En cuanto a los medios masivos, el 55% de las personas pudo reconocer las comunicaciones de YPF exclusivamente por su música o melodía de marca y sin ningún tipo de estímulo visual. Teniendo en cuenta que este desarrollo vio la luz hace menos de un año y que se encuentra en constante expansión y desarrollo, estos resultados iniciales son muy satisfactorios.

“El sonido empezó a sentirse como una necesidad para ofrecer una experiencia atractiva
y coherente con los valores de la marca”

―¿Qué objetivos pretende lograr YPF con el lanzamiento de su identidad sonora?
―El sonido cumple varios roles a la vez a lo largo de toda la experiencia. En su función más institucional, nuestro audio logo es un símbolo de argentinidad y liderazgo. En la App su función es mejorar la interacción con los usuarios, generar recordación y atención de marca, provocar un sentimiento de gratificación cuando resolvemos algo dentro de YPF App. Pero en los medios masivos como la radio, las redes sociales o la tele, la música cumple un rol unificador. A través de la melodía de marca, cada unidad de negocio de YPF puede comunicar en el tono emocional y género musical que necesite, siempre remitiendo a YPF Masterbrand a través de la melodía de marca. En definitiva, el rol del sonido está muy asociado a lo emocional, a generar conexiones más valiosas y profundas en cualquier punto de contacto en el que nos encontremos con nuestros usuarios.

―¿Cómo fue el proceso de creación junto a Papamusic?
―Fue un proceso metódico pero divertido, la pasamos muy bien. Desde el principio formamos un equipo de especialistas de la marca para tener todas las visiones, gente de los equipos de publicidad y marketing, pero también de la App, de producto, o de otras unidades de negocio. La idea era poder tener una perspectiva lo más 360 posible y a partir de ahí, crear un sonido de marca que pudiera englobar todos los productos y servicios de YPF. Una vez que formamos ese equipo junto a estrategas, músicos, creativos y planners de Papamusic, empezamos a tener reuniones periódicas en las que el sonido de marca iba evolucionando. Al principio fue todo más estratégico y con el correr de las reuniones toda esa data iba transformándose primero en un territorio sonoro exclusivo, luego en assets sonoros únicos para la marca y por último en la identidad sonora consolidada a través de los múltiples puntos de contacto que tenemos hoy.
Y a partir de ahí no es que terminamos el proyecto, sino que inauguramos una nueva dimensión de la marca que está en constante evolución y desarrollo. Hoy en día tenemos una relación cercana con Papamusic y trabajamos periódicamente en la expansión y evolución de nuestra identidad sonora.

―¿Qué balance hace de lo que ha sido 2022 para YPF?
―Fue un año único, el centenario de la compañía y la celebración desde los distintos negocios, con diferentes iniciativas para todos los públicos, hicieron que fuera igual de desafiante que gratificante. Además del centenario seguimos posicionando marcas que se renovaron como Elaion e YPF Gas, consolidamos Full como un espacio gastronómico además de una tienda de conveniencia, sumamos contenidos, experiencias y beneficios a YPF Serviclub y seguimos creciendo con App YPF, con nuevas funcionalidades que integran y mejoran la experiencia de los usuarios. Por otro lado, el final de año nos trae Qatar y como sponsors de AFA y con Leo Messi como embajador de marca aún quedan campañas y autoliquidables para acompañar a Argentina en estos últimos meses del año. Fue uno de los años más intensos, pero todos los que trabajamos en YPF sentimos más orgullo que nunca en pertenecer a este equipo y a esta gran compañía.

“Fue un año único, el centenario de la compañía y
la celebración desde los distintos negocios”

―¿Cómo imagina que será 2023 para YPF? ¿Qué retos de marketing tendrá la entidad durante este año?
―Seguiremos innovando y buscando posicionarnos en combustible Premium, y la App YPF será clave para sumar nuevos socios Serviclub y ampliar la propuesta del programa de fidelización. También impulsaremos las plataformas de música y viajes buscando nuevos formatos y canales que nos permitan conectar con el público joven.

EL VIDEO DEL CASO