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MARKETING 02.11.2022 | ESTADOS UNIDOS | COPA MUNDIAL DE LA FIFA

Todo lo que las marcas deben saber sobre el Mundial de Qatar
Lo que las marcas y los aficionados deben saber sobre el evento, que comienza el 20 de noviembre. (Crédito: Bloomberg)

Todo lo que las marcas deben saber sobre el Mundial de Qatar

(Ad Age) - Las controversias, las oportunidades y los argumentos que hay que seguir a medida que se acerca el torneo de fútbol, que durará un mes.

En los Estados Unidos, nada se puede comparar con el Super Bowl en cuanto a audiencia televisiva y frenesí de marketing. Pero en todo el mundo, la Copa del Mundo de Fútbol es la reina, y con la creciente popularidad de ese deporte en los Estados Unidos, el torneo de fútbol de un mes de duración ha surgido como una fuerza de marketing que las marcas no pueden ignorar.

Sin embargo, la Copa Mundial de la FIFA 2022 plantea muchos retos, como una fecha de inicio poco habitual y cuestiones geopolíticas en torno al país anfitrión, Qatar.

A continuación, lo que las marcas y los aficionados deben saber sobre el evento, que comienza el 20 de noviembre.

¿CUÁNDO Y DÓNDE SE CELEBRA EL MUNDIAL?
El torneo mundial de fútbol se disputa cada cuatro años. Qatar acoge el torneo de este año, que comienza el 20 de noviembre y termina con la final del 18 de diciembre. Las 32 selecciones clasificadas se dividen en ocho grupos para jugar a ida y vuelta, y los dos primeros equipos de cada grupo pasan a las rondas eliminatorias.

¿EL MUNDIAL NO SE JUEGA NORMALMENTE EN VERANO?
Sí, pero la FIFA lo trasladó a la fecha de noviembre, al acercarse el invierno en el hemisferio Norte, debido al extremo calor del verano en Qatar.

¿QUIÉN PATROCINA EL MUNDIAL?
Los socios corporativos oficiales de la FIFA son Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Visa, Qatar Airways, QatarEnergy y Wanda Commercial Properties. Las marcas con patrocinios específicos de la Copa Mundial incluyen Budweiser, McDonald’s, Crypto.com, Vivo, Byju’s Learning, Hisense y China Mengniu Dairy Company Limited. Frito-Lay, propiedad de PepsiCo, tiene un patrocinio regional estadounidense.
Los patrocinadores del equipo masculino de los Estados Unidos son Visa, Volkswagen, Nike, Anheuser-Busch, Allstate, Chipotle, AT&T, Deloitte, Biosteele, Gogo Squeeze e Hyperice.

¿DÓNDE PUEDO VER EL MUNDIAL?
Fox Sports tiene los derechos de retransmisión en inglés en virtud de un acuerdo por valor de 425 millones de dólares que se cerró en 2011 y que también incluía el torneo de 2018. Fox Sports dividirá la cobertura este año entre Fox y FS1.
Telemundo, propiedad de NBC Universal, tiene los derechos en español en un acuerdo valorado en 600 millones de dólares. Peacock, de la NBC, transmitirá la cobertura en español de todos los partidos, con los primeros 12 partidos en el nivel gratuito de Peacock y los 52 partidos en Peacock Premium.

¿QUÉ TIPO DE AUDIENCIA TELEVISIVA TIENE LA COPA DEL MUNDO?
A nivel mundial, es masivo. El último Mundial de 2018 (que se jugó en Rusia y se celebró del 14 de junio al 15 de julio) tuvo una audiencia televisiva de 3.500 millones de personas, lo que equivale a más de la mitad de la población mundial a partir de los cuatro años, según Reuters.
En los Estados Unidos, la audiencia media de 2018 se desplomó un 37%, hasta los 5,04 millones de espectadores en Fox y Telemundo. Uno de los factores a los que hay que culpar: el equipo de los Estados Unidos no se clasificó para el torneo. La selección estadounidense está de vuelta en esta Copa, pero hay otro comodín de audiencia: con el torneo programado del 20 de noviembre al 18 de diciembre, hay mucha más competencia deportiva de lo normal, incluyendo la NFL, la NBA y la NHL.

¿NO ESTÁ QATAR BAJO OBSERVACIÓN?
La nación del Golfo es el primer país de Oriente Medio que organiza la Copa y la sede más pequeña de la historia, con una población de 2,4 millones de habitantes. Pero lo que más está llamando la atención es el historial de derechos humanos de Qatar. Activistas como Human Rights Watch han denunciado que miles de trabajadores inmigrantes han muerto por el calor y las malas condiciones de trabajo durante la construcción de las sedes de la Copa Mundial en Qatar. Y los críticos también han citado las leyes del país contra las relaciones entre personas del mismo sexo.

¿COMPLICAN ESTAS CONTROVERSIAS EL MARKETING PARA LOS PATROCINADORES Y ANUNCIANTES?
Sí, hasta cierto punto. Jim Andrews, experto en patrocinio y fundador y director general de A-Mark Partnership Strategies, declaró recientemente a Ad Age que los patrocinadores de la FIFA están “realmente entre la espada y la pared. Han gastado una tonelada de dinero en la compra de estos derechos y están en deuda con los accionistas para hacer todo lo posible por vender tantos productos y servicios como puedan”.
Aun así, los aficionados parecen ser algo indulgentes: una encuesta de Morning Consult publicada a principios de este año reveló que el 41% de los aficionados al fútbol en los Estados Unidos apoya que las empresas patrocinen la Copa, mientras que el 19% se opone.

¿CÓMO DEBEN RESPONDER LAS MARCAS?
Chris Ross, analista de Gartner, sugiere que algunas marcas adoptarán la “estrategia del desconocimiento feliz”, citando un estudio de Gartner según el cual casi dos tercios de los consumidores no toman decisiones de compra basadas en sus creencias políticas o sociales. Pero añade que “no reconocer nada sobre Qatar probablemente resultaría, o sería llamado, insensible”.
Ross, cuyo punto de vista fue compartido a través de una portavoz de Gartner, también dijo que “hay que esperar mucho marketing inspirador antes y durante la Copa del Mundo. Una marca inteligente puede encontrar la manera de tejer narrativas que aborden implícitamente la controversia con mensajes positivos que les gustaría alinear con sus productos y servicios; pero que funcione es una historia diferente”.

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