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PUBLICIDAD 18.11.2022 | ESTADOS UNIDOS | SEGÚN UNA ENCUESTA

Casi el 40% de las marcas abandonará a su agencia en seis meses
La encuesta citó los cambios de liderazgo y la percepción de falta de estrategia como causa de las inminentes rupturas. (Crédito: @jaithesketchguy por Configuración)

Casi el 40% de las marcas abandonará a su agencia en seis meses

(Ad Age) - La encuesta de relaciones de marketing de SetUp incluyó a anunciantes y agencias.

Un nuevo estudio revela que el 38% de los anunciantes de los Estados Unidos probablemente pondrá fin a su actual relación con una agencia publicitaria en los próximos seis meses. La encuesta citó los cambios de liderazgo y la percepción de falta de estrategia como causa de las inminentes rupturas y fue realizada por SetUp, una empresa que pone en contacto a las marcas con las agencias de marketing.

Los resultados de la encuesta reflejan una profundización de las tendencias que la empresa identificó en su anterior estudio, publicado en la primavera de 2021, en el que se constató que aproximadamente el 30% de los clientes de entonces se planteaba despedir a su principal agencia de publicidad en el próximo semestre. Desde entonces, las probabilidades han aumentado en la encuesta a más de uno de cada tres anunciantes.

“En general, los clientes están menos satisfechos con sus agencias y, más concretamente, con su socio principal, de lo que estaban antes”, dijo Joe Koufman, fundador y director general de SetUp, empresa con sede en Atlanta, quien añadió que cree que hay una “brecha de comunicación” que está poniendo a prueba las asociaciones entre las agencias y las marcas.

300 profesionales

Más de 300 profesionales del marketing respondieron a la cuarta encuesta anual sobre relaciones de marketing de SetUp, en la que dos tercios de los encuestados del lado del cliente ocupaban un puesto de director o superior y aproximadamente el 60% de los encuestados del lado de la agencia se identificaba como miembro del equipo de liderazgo ejecutivo. Los datos para el informe de este año se recopilaron de una amplia gama de marcas, como Delta Air Lines, Warner Bros., Discovery, Coca-Cola y el gigante farmacéutico AbbVie, con participantes notables de agencias como los empleados de Luckie, Bounteous, Dalton y Goods & Services.

SetUp señaló que, aunque tanto los anunciante como las agencias señalan muchos de los mismos factores como razones para que un anunciante decida poner fin a una relación con una agencia, el orden de importancia en el que los clasifican varía mucho dependiendo de la parte de la relación que se considere.

Las agencias que participaron en la encuesta dijeron creer que el factor más común que condena las relaciones entre la agencia y el anuniante son los recortes en el presupuesto de marketing del cliente. También citaron los cambios en el equipo directivo del cliente y la insatisfacción con la actuación de la agencia como segunda y tercera razones más frecuentes, respectivamente.

Sin embargo, los clientes afirman que la falta de enfoque estratégico es en realidad el factor número uno de la ruptura de las relaciones con las agencias de publicidad; los recortes presupuestarios se citaron como el octavo factor más citado. Otras consideraciones son los cambios de liderazgo, la incomprensión del negocio del anunciante por parte de la agencia y la insatisfacción con la entrega.

Un factor clave

Un factor clave que señaló Koufman es la tendencia de las agencias a nombrar a empleados junior que “carecen de perspicacia estratégica” para cuentas de alto perfil, en un esfuerzo por aumentar los márgenes de beneficio.

“Hay un equipo que se dedica a presentar al cliente, pero esas no son las personas que dedican tiempo a la cuenta”, dijo Koufman, para quien la pandemia del Covid-19 y el posterior aumento del trabajo a distancia también pueden haber “ampliado” las brechas de comunicación existentes en todos los frentes. La “guerra de talentos” para obtener talentos de marketing de buena calidad es real, y las agencias definitivamente “lo están sintiendo en gran medida”, señaló.

SetUp también planteó a los clientes una serie de preguntas sobre sus actuales relaciones con las agencias primarias y sus necesidades publicitarias, y descubrió que varias marcas están incorporando las tareas de marketing a la empresa: el 22% de los encuestados del lado del cliente dijo estar trabajando “activamente” para hacerlo, frente al 16% de los clientes que había dicho lo mismo en 2021.

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