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MARKETING 23.11.2022 | CONO SUR | LAS MARCAS SE ACERCAN A LOS JÓVENES

María Eugenia Krismancich: “Tenemos que ser parte de la rutina de la Gen Z”
“Hoy los jóvenes quieren hacer muchas cosas, Por eso buscan siempre aliados que los ayuden a eliminar obstáculos”, dice Krismancich.

María Eugenia Krismancich: “Tenemos que ser parte de la rutina de la Gen Z”

La marketing director LA Southern Cone de Mondelēz International y Leading Women Argentina 2021 habla de la campaña de Beldent que apunta a las nuevas generaciones y de las acciones de todas las marcas de la compañía.

—¿Cómo surgió el concepto de la campaña Mostrales que estás ready?
—Fuimos a seguir conociendo a nuestros consumidores objetivo: los Gen Z y descubrimos que una de las tensiones que más stress les generaba era la búsqueda de su primer trabajo y no contar con experiencia previa, tal cual les pedían. Hoy los jóvenes quieren hacer muchas cosas y no quieren perderse de nada, por eso buscan siempre aliados que los ayuden a eliminar obstáculos que los stressen o les bloqueen sus actividades. Entonces, ayudarlos a “destrabar” y encontrar que ellos podían acceder a su primer trabajo apalancando en las experiencias con las que ellos ya cuentan era la forma de decirle al mundo Estoy ready.

“Beldent estaá en un camino de conquista del Gen Z”

—¿Cómo es la respuesta del público objetivo con esta acción?
—La campaña fue lanzada hace pocas semanas, con lo cual está en proceso de construcción los resultados de la misma, pero les puedo contar como fue dando en los pretesteos. Cuando testeamos la idea, la primera reacción fue “me representa”, “me siento identificado”, “a mí me pasa”. Era un espacio muy orgánico y pertinente para la marca.

—¿Tienen pensado realizar alguna acción en el metaverso?
—Todavía no. En esta campaña, Beldent está en un camino de conquista del Gen Z, y paso a paso, ya desde fines de 2020, cuando relanzamos la marca, renovando producto y nuevo posicionamiento Activa tu frescura. Tenemos que lograr enamorarlos y tener así las credenciales para realmente ser parte de su rutina y de sus necesidades, ser su primera opción. Luego de dos años y medio de transformación vamos a empezar a ver cuál es el próximo nivel y metaverso es un espacio a explorar.

“Este año fue muy activo para todas nuestras marcas, todas creciendo versus
el año pasado y con campañas e innovación exitosas”

—¿Qué pilares puede destacar de la categoría en la Argentina?
—El chicle fue perdiendo relevancia en los últimos años, las categorías complementarias (ej: cigarrillos) tampoco lo eran para los jóvenes y aparecieron otros aliados para pasar el rato, bajar ansiedad y darte un gusto (celulares, mate, actividades digitales). Luego la pandemia, que además elimino las ocasiones de consumo (boliche, colectivo, kiosco, facultad), profundizó este problema. Hoy podemos decir que hemos logrado recuperar los niveles de consumo del 2019 y además volviendo con nuevas necesidades y ocasiones que crean nuevos pilares, y le suman a sus básicos: refrescancia (básico), indulgencia y gratificación, compartir, relajar, y además en momentos dentro del hogar.

—¿En qué estarán trabajando en lo que queda del año? No sólo con la marca Beldent, sino con las otras marcas.
—Este año fue muy activo para todas nuestras marcas, todas creciendo versus el año pasado y con campañas e innovación exitosas (Oreo, Milka, Shot, Tang, Clight, Terrabusi y Beldent). Para este final de año seguimos con campañas en el aire, ahora lanzando una nueva de Tang Lo que se prepara en casa tiene otro sabor”, en breve otra de Clight (no voy a spoilearla) y se viene el Mundial con todo a cargo de Terrabusi. El gran hit para el resto es seguir reforzando y expandiendo en el interior del país con activaciones pertinentes según la zona y marcas (Beldent con Tini en Corrientes y Cordoba, campañas de Tereré de Tang en Litoral). Además, expandiendo la ejecución de las innovaciones en todo el país (Beldent x3, Oreo x4, Shot blanco, Milka Bombon, Sabores de Tang y Clight) recién lanzadas en esta segunda mitad de 2022.

MOSTRALES QUE ESTÁS READY

MARÍA EUGENIA KRISMANCICH | BIO
Es Leading Women Argentina 2021. Es licenciada en administración por la UCA y mamá de Martu, Cata e Ine. Tiene más de veinte años de experiencia en la industria de consumo masivo en multinacionales. Le apasionan las nuevas teorías de liderazgo y los cambios culturales. La motiva crear nuevas formas de trabajo y descubrir cómo hacer cosas diferentes que generen impacto y hacer que todo suceda. Lideró equipos locales, regionales y globales, en marketing, consumer insights y estrategia. Hoy lidera el área de marketing para las categorías de chocolates, galletas, chicles, caramelos, jugos, insights & analytics y marketing excellence. Desarrolla grandes equipos, tiene una visión integral del negocio y disfruta del crecimiento de grandes marcas. Además es parte del council global de Diversidad & Inclusión.