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PUBLICIDAD 23.11.2022 | LATINOAMéRICA | COLUMNA EXCLUSIVA

Qatar 2022: lo que ofrece el Mundial en igualdad de género para marcas
Seiguer: “Decidimos visibilizar la historia de Lea Campos, una ex árbitro brasileña que tuvo que lidiar con las máximas autoridades del fútbol para poder ejercer su profesión”.

Qatar 2022: lo que ofrece el Mundial en igualdad de género para marcas

Silvina Seiguer, directora de comunicaciones y responsabilidad social de Kimberly-Clark Latinoamérica, relata el trasfondo estratégico e histórico que hubo detrás de una campaña que su marca Intimus realizó en Brasil. En la nota, el spot.

Por Silvina Seiguer
Directora de comunicaciones y responsabilidad social de Kimberly-Clark Latinoamérica


Estamos viviendo días en que todas las miradas están puestas en el Mundial de Qatar. Y si bien se habla mucho acerca de las restricciones que poseen las mujeres en aquel país, me gustaría hacer hincapié en las oportunidades que puede generar un evento como este para fomentar una temática clave como la equidad de género.

Por más que se trate de un torneo masculino (el femenino se disputará el año que viene en Australia y Nueva Zelanda), creo que hoy es una plataforma importante para que las organizaciones pensemos de qué forma podemos hacer nuestro aporte para promover la participación de las mujeres en el fútbol y la igualdad.

Arbitraje femenino en Qatar: un tema para destacar

La competencia nos ofrece distintas perspectivas para que las empresas abordemos la equidad de género. Uno de ellas apareció en mayo, cuando se publicó la nómina de árbitros que participarán en Qatar 2022 y descubrimos que, por primera vez en la historia, hay seis mujeres dirigiendo un Mundial de hombres.

Luego de que la FIFA diera el puntapié inicial, en Kimberly-Clark quisimos resaltar esta jugada y junto a una de nuestras agencias creativas (Ogilvy) pensamos una acción para destacar este hito. Sobre todo, teniendo en cuenta el orgullo que significa para la región de Latinoamérica que haya dos latinoamericanas entre las seis elegidas: la brasileña Neuza Back y la mexicana Karen Díaz Medina participarán como juezas asistentas.

Para que esas mujeres lleguen a esos lugares, antes hubo muchas otras que lucharon incansablemente en pos de lograrlo. Por eso, decidimos visibilizar la historia de Lea Campos, una ex árbitro brasileña que tuvo que lidiar con las máximas autoridades del fútbol para poder ejercer su profesión y que ha recibido respuestas insólitas: le decían que “la menstruación era el motivo que le impedía realizar su trabajo”.

Así como este caso fue un puntapié para que actualmente haya arbitraje femenino en una Copa del Mundo masculina, es importante entender que por cada mujer que hoy patea una pelota hubo otras que transpiraron la camiseta por conseguir la equidad de género y que sirvieron de ejemplo para las nuevas generaciones. Además de las peleas que debió dar para ganarse un lugar, este caso ayudó a más mujeres por medio de la inspiración: un elemento que es protagonista en el deporte.

De la cancha a las empresas: qué podemos aprender los profesionales de comunicación

El alto nivel de impacto que genera el Mundial está a la vista. Como profesional de la comunicación, considero que el desafío radica en cómo destacar las acciones de una marca dentro de una conversación en la que participan casi todas las organizaciones para captar la atención del público.

En este contexto, desde la comunicación institucional, la clave está en la inspiración y en cómo elegir historias reales que nos permitan visibilizar mensajes poderosos. Al ver cómo la historia de Léa Campos consiguió motivar a otras mujeres a luchar por ejercer su profesión, descubrimos el potencial que tenemos las compañías para promover mensajes positivos y reales, aprovechando el enorme alcance que posee el fútbol y en estos días el Mundial.

Una enseñanza que destaco de este ejemplo consiste en las grandes oportunidades que tienen las marcas para visibilizar un mensaje a través de historias reales. Más aún, si se utiliza como plataforma un evento tan masivo y relevante para el público como un Mundial. Además, otro aprendizaje a destacar tiene que ver con la valoración que debemos otorgar a quienes trabajan incansablemente por la equidad de género, porque para que haya cada vez más mujeres empoderadas en temas relevantes para la sociedad, existieron otras líderes que lucharon para ganarse su lugar y lograron marcar un camino.

EL SPOT
De Ogilvy Brasil para Intimus.