Por Verónica Vazart
Creative manager de Kantar Insights Colombia

La inteligencia artificial, un aliado para las campañas en 2023

Nos encontramos viviendo un momento emocionante e importante para la industria de la publicidad, ya que el papel y el potencial de la IA (inteligencia artificial) son cada vez más claros. Por lo que, para los anunciantes se volvió fundamental comprender las fortalezas y los posibles usos de las soluciones de Inteligencia Artificial, pues será clave para el éxito de sus campañas publicitarias.

Pero ¿qué es fundamental a la hora de lanzar una campaña publicitaria? Aquí es vital la calidad creativa para garantizar el éxito de estas, probablemente más de lo que se piensa. Los análisis y datos que arrojan los estudios de Kantar Insights muestran que la calidad creativa es el segundo factor más importante para lograr un buen retorno de la inversión. Además, creemos que este aspecto impulsa tanto el valor de la marca como las ventas y si se realiza una ejecución correcta, con seguridad se obtendrá una campaña ganadora. 

Las herramientas de IA pueden aumentar los fundamentos de las pruebas creativas

Para nadie es un secreto que el desarrollo creativo para una marca es un proceso no linear que puede tomar días o meses y depende de si es una nueva campaña o si solo se está actualizando. Este proceso incluye el establecimiento de la estrategia, el inicio de la ideación, la ejecución de la campaña y las optimizaciones sobre la marcha; todo esto incluye pruebas/testeos y aprendizajes, que nutren el proceso a medida que se lleva a cabo. En esencia, el proceso creativo es el mismo para todos.

La cereza del pastel es que los consumidores, mensajes e intereses están cambiando constantemente, por esto es que quedarse quieto nunca es una opción. Particularmente en mercadeo y medios siempre hay nuevas plataformas surgiendo y nuevos formatos digitales para explorar. En Kantar Insights hemos escuchado mucho este año sobre el potencial del metaverso, este es un nuevo camino para explorar y encontrar, de ser posible, qué papel pueden desempeñar.  

Particularmente en Colombia, según el reciente estudio Media reactions de Kantar Insights, los especialistas en marketing predicen que la inversión en juegos digitales y en el metaverso es la que va a tener mayor incremento en el presupuesto de 2023 y los canales digitales más establecidos van a tener unos presupuestos similares, apostando por alternativas como TV en streaming, Out of Home (OOH) y podcasts.

Teniendo en cuenta lo anterior, vemos que incluso los canales offline se están transformando y digitalizando, entendiendo el aumento imparable de la visualización de VOD (video on demand), el audio programático y la innovación dentro del OOH, con el OOH digital (DOOH). En DOOH, estamos viendo que las marcas se vuelven realmente creativas, utilizando enfoques dinámicos que cambian de acuerdo con las condiciones climáticas, la hora del día, los niveles de tráfico o la ubicación, así como las tecnologías de pantalla avanzadas, para ofrecer experiencias realmente atractivas.

Es por lo que, en cada etapa del proceso, sigue siendo relevante entender dónde se entregan las creatividades y cómo está esta fortaleza, con el fin de sacar el mayor provecho de cada contacto con el consumidor.

Sin embargo, no todo se trata de IA. Los avances en IA simplemente refuerzan el por qué y cuándo los especialistas en marketing deben usar los testeos con encuestas a consumidor. Esto último siempre será necesario para formar los datos fundamentales en los que la herramienta de IA puede aprovechar para obtener información relevante para la tarea en cuestión, ya sea mirando nuevas rutas creativas o una campaña de lanzamiento completa.

Estos datos fundamentales son cruciales, porque una herramienta de IA es tan buena como los datos que se encuentran detrás de ella. Aquí es donde la escala y la calidad son demasiado relevantes. Los datos introducidos en las herramientas de IA de Kantar Insights provienen de una base de datos de 230.000 pruebas publicitarias del mundo real. Además, las herramientas de IA están sustentadas por machine Learning, es decir, a medida que se van haciendo más evaluaciones, la máquina sigue aprendiendo y se sigue ajustando.

Teniendo todo esto en cuenta, el futuro que vemos no es uno en el que la IA reemplace las pruebas basadas en encuestas, el futuro es la fusión de estos dos acercamientos trabajando de la mano. Lo que nos dejará como resultado, un enfoque híbrido que permitirá marcos de prueba previos adecuados para cualquier cliente que desee maximizar el retorno de su creatividad.