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PUBLICIDAD 01.12.2022 | ARGENTINA | HABLAN LOS OROS DE EFFIE ARGENTINA

Mercado Libre y Gut: “Buscamos liderar el progreso de la sociedad”
Los equipos de Mercado Libre y Gut en el momento de recibir uno de sus dos oros por “Un envío diferente”, la noche de premiación de Effie Argentina en el Hilton de Buenos Aires. (Foto: Monteleone)

Mercado Libre y Gut: “Buscamos liderar el progreso de la sociedad”

Thais Souza Nicolau, directora de branding para Latinoamérica de la marca, y Joaquín Cubría, CCO y partner de la agencia, dialogaron con Marketers by Adlatina sobre los dos oros que obtuvieron con “Un envío diferente”, la campaña con la que reunieron a cientos de familias de ocho países de la región. En la nota, el video del caso premiado.

Marketers by Adlatina: La campaña Un envío diferente es algo así como el paradigma del paso del storytelling al storydoing. Algo que la marca hace y después, obviamente, cuenta. Algo que se alinea perfectamente con Codo a codo, aquella serie de shows íntimos dedicados a héroes de la pandemia. ¿Es una estrategia a largo plazo de Mercado Libre, casi un modo de ser?
Joaquín Cubría:
 Codo a codo es un mindset que en la pandemia se materializó en un cambio de logo y en una plataforma de comunicación, pero que viene de mucho antes. En Mercado Libre todo se piensa con el usuario en el centro. Y cuando realmente pensás en la gente y ves las dificultades que afronta para emprender, terminás intentando buscarle la vuelta a alguna de esas tensiones.
Thais Souza Nicolau: Todo lo que hacemos está directamente relacionado con nuestro propósito como marca, que es liderar el progreso de la sociedad, trayendo siempre una mirada positiva para el futuro. Cuando implementamos una campaña como esta siempre acompañamos con alguna acción concreta. A veces esas acciones son parte visible y central de la creatividad, como en este caso; otras veces son interacciones que suceden a través del ecosistema Mercado Libre; pero siempre buscamos acompañar a las personas como sea.

MbA: ¿Cómo fue la logística para lograr ese doing, ese logro de reunir a cientos de familias en ocho países diferentes? ¿Cuánto tiempo antes de “contar la historia” surgió la idea?
JC:
Es una idea que teníamos sobre la mesa desde hace un par de años, cuando Mercado Libre armó su flota de aviones. Pero claro, las ideas difíciles hay que perseguirlas hasta encontrarles la manera de que sucedan. La pandemia profundizó las distancias y entonces se convirtió en la historia de Navidad perfecta.
TSN: Corrimos un social listening muy fuerte en la región para validar el insight y comenzar a identificar a esas familias que valía la pena reunir. Aparecieron muchísimas. La idea la aprobamos en agosto, pero claro, la gente iba realmente a pasar las fiestas con su familia, entonces llevarlos en octubre, que hubiese sido lo más cómodo, productivamente era inviable.
JC: Ahí arrancaron los desafíos. Mover a un montón de gente, los requisitos migratorios, las vacunas, los aeropuertos semicerrados, las unidades de producción en los aeropuertos de salida, de llegada e incluso arriba de algunos aviones. Fue impensado, pero ahí hubo un trabajo de producción muy fuerte y muy profesional de parte de Landia, que combinó directores y productores de todas sus oficinas.
TSN: Sucedió, fue hermoso y sin grandes contratiempos. Por primera vez pusimos la logística de Mercado Libre para mover gente en lugar de envíos y tocamos las vidas de muchas personas. Tuvimos un lindo film, pero también decenas de historias de vida de esas familias profundizadas en contenidos digitales que la gente adoró. Y todo listo en tiempo récord en los primeros días de diciembre.

MbA: En los últimos años, la palabra efectividad parece haberse vuelto tan sexy, para la industria publicitaria, como antes era creatividad. ¿Qué implica, para una marca como Mercado Libre y una agencia como Gut, ganar dos oros en Effie? Sin olvidar que Gut se alzó, además, con el galardón de agencia independiente del año.
TSN:
Somos una compañía en que la data propia es clave para nuestros negocios, y la efectividad es parte de todo lo que hacemos. No conocemos otra manera de hacer las cosas, todavía: miramos y buscamos en la creatividad algo que potencie la efectividad, que nos diferencie de otras marcas y genere talkability para la marca a través de ideas disruptivas y efectivas.
JC: La relación entre Gut y Mercado Libre es un verdadero partnership. El resultado de trabajar así siempre es superador. Estos oros lo prueban y nos ponen muy contentos a todos. Tan contentos como todos los otros proyectos de la marca que ganaron platas y bronces, porque es un gran trabajo sostenido en el tiempo. Y ser agencia independiente por segundo año consecutivo, siendo una agencia tan joven, no deja de sorprenderme. Se nos escapó el Gran Effie, pero ya lo reconquistaremos.


EL CASO PREMIADO

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