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MARKETING 05.12.2022 | ESTADOS UNIDOS | SEGÚN UN ESTUDIO DE LA WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS

Las agencias se sienten más cómodas siendo honestas con los clientes
Las agencias no siempre consideran adecuado que se les pague sólo en función de los resultados. (Crédito: iStock)

Las agencias se sienten más cómodas siendo honestas con los clientes

(Ad Age) - La falta de alineación de los clientes es el principal problema al que se enfrentan las agencias de publicidad.

Las agencias son cada vez más propensas a hablar sobre los cambios que quieren ver en sus relaciones con los clientes, pero todavía tienen problemas con la forma en que se les califica.

Según el informe Client-Agency Performance Evaluations 2022 de la Federación Mundial de Anunciantes, el 68% de las agencias declaró que se sentía más cómodo siendo honesto con los clientes sobre los cambios necesarios en la relación agencia-cliente, en comparación con sólo el 45% de hace dos años. Este cambio de perspectiva también hace que las agencias estén de acuerdo en que los clientes necesitan mejorar sus procesos internos, ya que sólo el 13% de los encuestados ―un descenso con respecto al 38% de 2020― está de acuerdo en que “no importa el feedback, el cliente es el rey y no va a cambiar”.

Laura Forcetti, directora de servicios globales de abastecimiento de marketing en la WFA, compara la relación cambiante con un matrimonio, en que ambas partes necesitan tener una plataforma de retroalimentación constructiva para que la relación funcione.

“Creo que los clientes podrían entender que no se trata sólo de un problema de la agencia, sino de algo en lo que tenemos que trabajar juntos ―afirma Forcetti―. Si hay algunos aspectos negativos que quieren mejorar, ya sea la agencia o los clientes, probablemente no lo adivinen. Hay que conversar”.

Los hallazgos se basan en más de 90 encuestados de 49 clientes y 33 agencias, con anunciantes encuestados responsables de más de 69 mil millones de dólares en la inversión publicitaria global, y se compararon con una encuesta del primer trimestre de 2020.

El mayor reto al que se enfrentan actualmente las agencias durante las evaluaciones de rendimiento es la incongruencia entre las necesidades y las expectativas de sus clientes anunciantes. La encuesta reveló que el 53% de las agencias se sentía frustrado porque la dispersión de prioridades en el cliente afectaba negativamente las evaluaciones de rendimiento.

Además de las diferencias en las necesidades entre los equipos de compras, gestión de la agencia y marketing, los clientes pueden trabajar con varios equipos de la agencia, lo que enturbia aún más las cosas. “En la relación agencia-cliente, los anunciantes también tienen que esforzarse más para convertirse en un cliente de elección”, dijo Forcetti.

“Hacerlo significa empezar ‘en casa’ y analizar su propio rendimiento antes de culpar a sus socios ―dijo―. Los clientes deben poner sus casas en orden, y las revisiones de rendimiento ofrecen a las agencias la oportunidad de ayudarles en ese camino”.

Tanto los anunciantes como las agencias encontraron un punto medio al discutir la mezcla actual de KPIs (indicadores de calidad). La satisfacción del cliente es el principal KPI utilizado para evaluar el rendimiento de una agencia tanto por los clientes como por las agencias, y la colaboración, la eficiencia y la eficacia se consideraron importantes para ambos grupos.

Sin embargo, el 44% de los clientes expresó su preocupación por la falta de KPIs medibles y objetivos. Mientras que algunos servicios se prestan bien a la evaluación objetiva, otros no, y la medición y atribución del éxito puede ser aún más difícil cuando los equipos de varias agencias colaboran en proyectos o campañas.

En consecuencia, las agencias no siempre consideran adecuado que se les pague sólo en función de los resultados. Menos de la mitad de las agencias piensan que su remuneración debería estar vinculada a los resultados de su evaluación, según los estudios de 2020 y 2022.

En al menos tres de cada cuatro casos, las agencias de medios reciben una compensación basada en los resultados de las evaluaciones, ya que los KPIs tienden a ser más objetivos y medibles, pero los socios de digital (35%) y producción (44%) dijeron que lo más probable es que no tengan la oportunidad de recibir un feedback estructurado.

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