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MARKETING 07.12.2022 | ARGENTINA | HABLAN LOS OROS DE EFFIE ARGENTINA

Alikal y Grey: “La campaña funcionó en varios niveles al mismo tiempo”
Los equipos de Alikal y Grey muestran el oro obtenido por la campaña “Nos vemos mañana”. (Foto: Monteleone)

Alikal y Grey: “La campaña funcionó en varios niveles al mismo tiempo”

Francisco Fernández de Oliveira, brand activation manager GI & MVM brands Argentina y Uruguay de Haleon, y Hernán Kritzer, CCO de Grey Argentina, conversaron con Marketers by Adlatina sobre el oro que obtuvieron por la campaña “Nos vemos mañana”.

Marketers by Adlatina: ¿Cuál es el balance de los resultados logrados con la campaña merecedora de oro en Effie?
Hernán Kritzer: El balance es muy bueno, ya que la campaña funcionó en varios niveles al mismo tiempo. Le fue muy bien a nivel ventas, logrando el mejor verano en ocho años, y a nivel branding también tuvo un gran desempeño. También estuvo bueno ir viendo cómo aumentaron las búsquedas de la canción en YouTube porque, de alguna manera, muestra el impacto que consiguió en las audiencias.
Francisco Fernández de Oliveira: El balance es muy positivo. El objetivo comunicacional de volver a instalar la marca en las etapas previas al sufrimiento del síntoma nos permitió volver a hacernos fuertes en toda la jornada de nuestro consumidor, no sólo en el día después. Entender qué situaciones son las que generan el malestar es fundamental para que los jóvenes sepan de qué se trata este producto. Sumado a esto, los recursos de impacto elegidos surtieron el efecto esperado: recuperamos recordación de marca en jóvenes y esto nos ayudó en un significativo incremento en las ventas luego de la implementación de la campaña.

MbA: ¿Dónde creen que estuvieron las claves del caso?
HK: Creo que fue muy acertada la lectura que fuimos haciendo de la coyuntura. Haber entendido que esos casi dos años en los que la gente dejó de salir necesitaban de una comunicación que volviera a conectar la marca con su público. Y que, si bien no necesitábamos empezar desde cero, teníamos que trabajar nuevamente sobre su histórico posicionamiento. Volver a llevar al frente el beneficio principal y volver a apropiarnos del “genérico”. Haber conectado todo eso con un gran concepto de marca y una buena ejecución siento que fue parte importante del éxito.
FFO: La correcta definición del problema fue la clave, estábamos alejados de los motivos por los que los protagonistas tenían el malestar y esto no ayudaba a que los jóvenes ingresantes a la categoría supieran de qué se trata este producto. Necesitábamos reconectar el storytelling a las situaciones previas de despertar con malestar. Este entendimiento refuerza el insight respecto a volver a estar activo al día siguiente y la necesidad de un experto en resaca para aliviarse.

MbA: ¿Cuál era el desafío y cómo resolvieron la idea creativa y la estrategia?
HK: Luego de un largo confinamiento, una parte del desafío era volver a conectar con la gente revitalizando el histórico posicionamiento, pero por sobre todo, hacerlo con aquellos que no estaban asociando la marca con su rol frente a una resaca. Por otro lado, era importante incorporar a la comunicación el momento previo al “día después”. Durante muchos años el “día después” era el eje de todas las historias, y se hacía necesario ir un poco más atrás del síntoma. En un peloteo en equipo sobre otras ideas, llegamos al concepto y a una ejecución casi al mismo tiempo. Raro, pero las dos cosas juntas, y aparecieron de la nada. Nos imaginamos gente volviendo a sus casas a la madrugada y en modo “zombie”, caminando por las calles sabiendo que pronto iba a estar todo bien gracias a Alikal. Y que, haya pasado lo que haya pasado durante la noche, “nos vemos mañana”. La idea original tenía el tema Mañana de la película Annie, pero durante el proceso todo fue tomando otra forma con la aparición de Yo no sé mañana. Empezamos a ser más conceptuales respecto a eso que nos pasa cuando notamos que estamos destruidos, cuando aparecen esas dudas sobre cómo vamos a hacer al día siguiente, y obviamente con Alikal respondiendo a esas dudas con su nuevo concepto de marca.
FFO: El desafío fue desarrollar una ejecución que conectara previa y post salida luego de muchos años en que sólo mostrábamos el día después sin perder el ADN de la marca. La idea creativa consistió en replicar momentos icónicos de la salida para lograr la identificación de la situación con las experiencias vividas. De esta forma completamos una historia que a nivel diagnóstico estaba incompleta y nos desconectaba con la herencia que la marca tenía con el malestar. Sumado a ello seguimos dando pasos firmes e invirtiendo en creatividades más impactantes: no sólo buenas historias y/o guiones, sino recursos de impacto (como en este caso, el clásico Yo no sé mañana) que ayuden a llamar la atención y a la recordación de la publicidad.

EL CASO PREMIADO

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