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MARKETING 21.12.2022 | ARGENTINA | ANÁLISIS A LO LARGO DEL TIEMPO DE UN CASO DE ISSUE

Carolina Rey Blanco: “Vinculemos las campañas con el propósito de marca”
Rey Blanco: “Issue es la marca líder en coloración desde hace más de cuarenta años y sabe que la mujer utiliza el pelo como canal de comunicación para transmitir todo lo que le pasa”.

Carolina Rey Blanco: “Vinculemos las campañas con el propósito de marca”

La directora de marketing de Godrej Argentina repasa la campaña “Tiñamos octubre de rosa” que la marca de coloración de la empresa transformó en un ícono desde su lanzamiento en 2015.

“Una campaña de marketing vinculada a temáticas de interés social sólo puede crecer y tener éxito si el mensaje que transmite está relacionado con el ADN de la marca ―sostiene Carolina Rey Blanco, directora de marketing de Godrej Argentina―. Tiñamos octubre de rosa, una campaña creada por Issue, viene creciendo constantemente desde sus inicios en 2015. Una acción que empezó de manera casi casual se convirtió en una de las más conocidas y esperadas por sus consumidores y, aunque no persigue fines de lucro sí está relacionada con la naturaleza del negocio”.

A mediados de 2015, Issue llevó a cabo, por primera vez, una campaña de visibilización y concientización sobre la importancia de que las mujeres se realicen chequeos mamarios de forma anual. El cáncer de mama detectado a tiempo tiene un 90% de posibilidades de cura, de acuerdo con los estudios realizados de esta enfermedad.

En esa oportunidad se realizó una acción en la vía pública que invitaba a mujeres y hombres a teñirse un mechón de pelo de color rosa con Issue Crazy Colors Rosa para simbolizar la importancia de la causa. La iniciativa se llevó a cabo el 19 de octubre de ese año, fecha en que se conmemora el Día Mundial del Cáncer de Mama.

¿Por qué teñirse un mechón de pelo de color rosa?

“Issue es la marca líder en coloración desde hace más de cuarenta años y sabe que la mujer utiliza el pelo como canal de comunicación para transmitir todo lo que le pasa ―destaca Rey Blanco―. Dado que mostrar un pequeño cambio en uno mismo puede generar un gran impacto en la sociedad, con la marca apostamos por una estrategia visual mediante la cual convocamos a todos nuestros consumidores a sumarse a la campaña”.

El éxito de la primera edición fue tan grande que representó el puntapié inicial para los años siguientes. En este sentido, en 2016 Issue se propuso dar un paso más allá y su equipo de marketing ideó una propuesta más comprometida y desafiante: con Fundación Cáncer (FUCA) como aliada, lanzó una publicidad en la que varias mujeres que habían superado el cáncer de mama (Las Victoriosas, según FUCA) se mostraban tal cual eran y con el pelo como lo tenían (muy corto y hasta incipiente), pero con un mechón teñido de rosa. El lema principal del comercial, realizado en conjunto con la agencia J.W Thompson fue: El pelo más hermoso es el que le gana la batalla al cáncer.

Una de las principales innovaciones de la segunda edición de la campaña fue incluir a los consumidores como protagonistas. De esta manera, se dispuso una peluquería móvil (con profesionales en coloración) en diferentes puntos de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires durante todo octubre, que invitaba a hombres y mujeres a que se tiñeran un mechón de pelo de color rosa, lo subieran a sus redes con el hashtag de la campaña y así colaboraran con la concientización de la temática.

Mediante esta acción, los consumidores e influencers en el ecosistema digital, la televisión y los empleados de Godrej (que se convirtieron en los principales embajadores de la iniciativa), ayudaron a potenciar el compromiso de la marca con el propósito de la campaña.

¿En qué se vinculan la marca y la campaña?

“Issue es una marca de coloración principalmente utilizada por mujeres que no excluye a ningún otro género ―agrega la directora de marketing―. Del mismo modo, el cáncer de mama es una enfermedad que pueden tener ocho de cada cien mujeres o uno de cada cien hombres. Por diferentes razones, ambos están relacionados con el pelo. Para Issue, formar parte de una campaña afín a una temática social sólo tenía sentido si el ADN de la marca tenía relación directa con la causa. De esta manera Issue podía convertirse en un vocero autorizado con un mensaje legitimado por una fundación sin fines de lucro”.

En 2018, la señal televisiva Home & Health se sumó a la propuesta y, en conjunto con la marca, desarrolló un calendario físico en el que diferentes celebrities como Maru Botana, Anamá Ferreyra, Marisa Andino, Carolina Prat, Alina Moine, Valen Echegoyen, Federico Amador, Daniel Rinaldi y Edith Hermida, entre otras, representaron de forma solidaria cada mes del año con una frase motivacional o inspiradora, se tiñeron un mechón de rosa y mostraron todo en sus redes. El calendario se entregó de forma gratuita a todos los clientes de los locales de Musimundo.

La reinvención de un concepto

Dos años después, la pandemia de covid representó un momento de grandes cambios sociales en que los hábitos y las costumbres de las personas se vieron totalmente modificados y transformaron la realidad de todos. Sin embargo, la detección temprana del cáncer de mama siguió convocando a las mujeres para que alzaran sus voces, promovieran la concientización y fomentaran un cuidado colectivo. “A pesar de esa coyuntura, el compromiso de la marca seguía intacto y por eso volvimos a darle vida a la iniciativa a través de las redes sociales, que fue nuestro vínculo más cercano con las personas”, explica Rey Blanco.

La campaña de ese año, que se realizó con la agencia Wild Fi, contó con el apoyo de reconocidas personalidades y parte del staff de Issue que, desde sus casas, también fueron parte de esa voz colectiva. Todas ellas se tiñeron un mechón de pelo de color rosa para que, durante todo octubre, #TodasJuntas fomentaran un diálogo sobre la importancia que tienen los controles como herramienta de detección temprana.

En 2021, la campaña de Issue volvió a acercarse a la sociedad con una propuesta disruptiva. Junto a Swiss Medical, convocó al diseñador Benito Fernández para que creara una edición limitada de remeras con un instructivo que estaba estampado en espejo y destacaba los pasos a seguir para realizarse el autoexamen mamario durante el proceso de teñido del cabello en casa. Con la campaña creada por la agencia Lugo y bajo el claim #TeñiteyChequeate, ambas entidades invitaron a todas las mujeres a aprovechar el tiempo de espera que requiere la tintura, a solas frente al espejo, para hacerse el autoexamen en ese momento, además de promover la necesidad de una mamografía anual. La remera se entregaba sin cargo con la compra de Issue Crazy Colors Rosa en el ecommerce de la marca.

Mediante la acción, la marca demostró su compromiso con una donación económica a la Fundación Aciapo, entidad que brinda contención a las personas con cáncer y a sus familiares con el fin de hacerle frente a la enfermedad y defender sus derechos.

“El crecimiento de la campaña se fue dando de forma orgánica y genuina porque el core de la marca tiene relación directa con la causa que apoya ―concluye Rey Blanco―. Para Issue esta acción no implica ningún rédito económico, pero sí un compromiso social que pone de manifiesto sus valores. La única manera que existe para que una marca pueda sumarse a un mensaje social creíble es teniendo puntos en común con la causa y siendo legitimada por una organización cuyo propósito sea la causa en sí misma”.

VIDEOS DE LA CAMPAÑA: 2022

VIDEOS DE LA CAMPAÑA: 2020

VIDEOS DE LA CAMPAÑA: 2018

VIDEOS DE LA CAMPAÑA: 2016