Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner PublicitarioBanner Publicitario
SHARE

MARKETING 23.12.2022 | IBEROAMéRICA | BALANCE DE FIN DE AÑO

Siete marketers analizan la palabra del año y su vínculo con el marketing
Carolina Belzunce, Cristina Dávila, Álvaro de Luna, Cecilia Dias, Louise McKerrow, Ingrid Pérez Trujillo y Eugenio Raffo: desde “permacrisis” eterna hasta ¿cómo, la palabra del año no es “Lionel”?.

Siete marketers analizan la palabra del año y su vínculo con el marketing

El Collins Dictionary eligió “permacrisis” como la palabra de 2022: la sensación del consumidor global de estar viviendo en un período de inflación, guerra e inestabilidad política. El panorama no se vislumbra muy diferente para 2023. La pregunta que, al respecto, Marketers by Adlatina formuló a los marketers de la región fue: ¿Cómo encararán sus marcas el año próximo y cómo supone que debería enfrentar el marketing esta nueva realidad? En la nota, la mirada de siete de los consultados.

PREGUNTA DE MARKETERS BY ADLATINA
El Collins Dictionary eligió “permacrisis” como la palabra de 2022: la sensación del consumidor global de estar viviendo en un período de inflación, guerra e inestabilidad política. El panorama no se vislumbra muy diferente para 2023. ¿Cómo encararán sus marcas el año próximo y cómo supone que debería enfrentar el marketing esta nueva realidad?

Carolina Belzunce
Gerenta de marketing, Itaú Argentina
“Desde Itaú venimos trabajando hace ya unos años en esta línea, entendiendo la crisis como parte de la normalidad y  buscando hablar de lo que es verdaderamente importante para las personas. Vislumbramos una continuidad en ese sentido. El mayor desafío será quizás encontrarlas en este universo de millones de opciones de contenido, que siento que aún no hemos dominado y en el que tenemos mucho por transformar”.

Cristina Dávila
Brands’ content & connections senior director, PepsiCo Latin America
“Si algo nos enseñó la pandemia, es que en cualquiera de los escenarios en que vivan las personas nuestro foco debe estar siempre en entregar valor para que nuestras marcas mantengan una relación significativa con ellas. Nuestra obsesión es entender cómo entregar ese valor en los diferentes contextos. Nuestros productos cumplen un rol en la vida de las personas: por eso, más que nunca debemos estar escuchando qué tensiones tienen las personas, en qué espacios y de qué forma podemos satisfacer sus necesidades y así poder reaccionar de forma ágil con propuestas de valor relevantes, ya sean productos, comunicaciones o experiencias. Esta realidad volátil será una constante: la tecnología, el aprovechamiento de la data y, sobre todo, el mindset de nosotros como profesionales de marketing, jugarán un rol fundamental”.

Álvaro de Luna
Marketing vice-president, AB InBev Bavaria, Colombia
“La clave es desarrollar un portafolio amplio y sólido, así cada marca tiene una misión en el consumidor. Además, por la situación que vivimos, la affordability será clave y no sólo como producto barato/precio, sino construir con el portafolio de forma estratégica diferentes formatos para dar siempre una entrada a una ocasión o al consumidor de forma fácil a su marca favorita. Y siempre seguir transformando/innovando y dándoles propósito a las marcas para conectar con lo emocional”.

Cecilia Dias
Marketing VP, PepsiCo Brasil
“Para el próximo año, la idea es trabajar con las marcas aún más cerca de los consumidores. Con social listening, con relaciones por datos, con mucho esfuerzo de empatía y mucha flexibilidad. En escenarios cambiantes hay que tener mucha escucha y mucha agilidad”.

Louise McKerrow
Directora de marketing y consultora
“Durante estos momentos que siguen difíciles, el marketing debe jugar un rol muy protagonista. Las marcas deberían mostrar su liderazgo y, en mi opinión, hay tres cosas clave: primero, de asegurarse que tienen insights muy actualizados; segundo, crear acciones con propósito que ayuden a la gente (ejemplo, nuevos productos, esquemas de lealtad, etcétera); por último, comunicar estas acciones con emoción. Las marcas que muestren que entienden la situación de la gente y reaccionen para ayudarla van a estar reconocidas por la gente en el futuro”.

Ingrid Pérez Trujillo
Directora corporativo de marketing y medios de comunicación, Claro Colombia
“Para mí no es una nueva realidad, es la continuidad de una historia reciente. Diría que hay cuatro elementos clave para seguir encarando los retos en 2023: optimismo, prioridades claras, resiliencia y foco en el consumidor. Optimismo: 2023 es el año para que las marcas sigan tangibilizando el propósito de sus compañías, tantos en los clientes externos como en los internos. Cuando vives el poder de tus marcas, cuando ves lo que gracias a ellas puedes hacer por un país, por una región, por una población, eso te impulsa a seguir adelante y te vuelve más resistente a la incertidumbre. Porque da sentido a lo que haces. Prioridades claras: priorizar significa tener claros cuáles son los impulsores de valor que van a llevar a una marca y a una compañía a ser sólidos, a ser sostenibles y a crecer. Resiliencia: la resiliencia no es otra cosa que reconocer que el camino no va a ser fácil. En 2023 vamos a recibir golpes y nos podemos caer, pero con la certeza de poder levantarnos. Y esto se logra si manejamos correctamente los desafíos y los obstáculos, poniéndonos frente al equipo con una visión clara y cuidando su bienestar. Foco en el consumidor: el consumidor es el centro de todo. Y esto nos lleva a aprender continuamente, a innovar, a segmentar bien, a escoger los mensajes y los medios más eficaces para comunicarse con él, a entender cómo evolucionan sus necesidades y, ante todo, a agregar valor”.

Eugenio Raffo
Vicepresidente de marketing, Cervecería y Maltería Quilmes, Argentina
“No tenía ese dato, yo hubiera elegido Lionel. Quizás lo que pasó con la Selección tiñe con optimismo todos mis pensamientos, pero veo este momento lleno de oportunidades: nunca tuvimos tantos ojos mirando contenido (por lo general, no de nuestras marcas, pero eso es algo que podemos mejorar), nunca nos fue tan fácil conocer qué le pasa a la gente y reaccionar con ideas de manera ágil, nunca tuvimos la tecnología para desarrollar innovaciones que les sirvan a ellos. Entonces, lo que tenemos que seguir haciendo es escuchar, entender a la gente apoyados en la tecnología acompañada de humanidad y sensibilidad, generar ideas generosas y apostar con coraje, escuchar su feedback, y así otra vez”.