El valor del servicio que los principales anunciantes reciben de parte de sus agencias aumentó un cinco por ciento en 2022 en comparación con los datos obtenidos en 2018, de acuerdo con el Global Agency Remuneration Trends, informe realizado por la World Federation of Advertisers (WFA) y The Observatory International.

En este marco, un diecisiete por ciento de los consultados sostuvo que están “fuertemente de acuerdo” con la premisa “Siento que obtengo una buena relación calidad-precio con mis agencias”. Asimismo, la percepción de valor entre las respuestas “de acuerdo” y “totalmente de acuerdo” aumentaron un diecinueve por ciento con respecto a 2011.

La situación cambia cuando se trata de agencias de medios particularmente, donde un porcentaje de los anunciantes comentó que perciben un hábito de implementar las mismas soluciones año tras año.

El estudio incluye respuestas de doscientos ejecutivos seniors, en su mayoría ocupando funciones de procurement. Representan a ochenta y cuatro empresas, con una inversión publicitaria global anual superior a los ciento treinta mil millones de dólares. 

Con respecto a la remuneración, el reporte sostiene que continúa la tendencia de establecer acuerdos de pago según el desempeño en desmedro de los acuerdos laborales full time, que están en retroceso. Lo primero ha subido del 9% en 2011 al 22% actual, mientras que lo segundo ha bajado del 54% hasta el 33 % desde el mismo año. Las agencias internas tienden a ser recompensadas en función del FTE, ya que son empleados.

A mayor diferenciación, mejor pago

Más de cuatro de cada diez encuestados dijeron haber notado aumentos significativos en los precios de los servicios digitales y CRM. Esta cifra aumenta hasta el cincuenta por ciento en el caso de digital, y entre un veinte y treinta por ciento en Europa y Reino Unido para áreas especializadas de tecnología.

Por otro lado, los anunciantes reconocieron que están dispuestos a pagar más a las agencias cumplen con los objetivos de diversidad, sostenibilidad y talento.

En las tres áreas, existe un deseo real de pagar más por las agencias que realmente pueden diferenciarse: sesenta y cuatro por ciento en el caso de diversidad, setenta y uno por ciento por sustentabilidad y un ochenta y cinco por ciento por el mejor talento.

Laura Forcetti, director of global marketing sourcing services en WFA, expresó: “En última instancia, el modelo de remuneración elegido dictará el tipo de relación que los clientes quieren tener con sus agencias. Un enfoque en los resultados en lugar de los aportes permite a las agencias convertirse en socios integrales para el crecimiento y el desempeño de un cliente, por eso es genial ver que más clientes quieren recompensar no solo el desempeño sino también la calidad a través de la sustentabilidad, la diversidad y el talento”. Asimismo, agregó: “Algo para advertir es que con demasiada frecuencia nos enfocamos en el modelo que se usa y la tarifa que se paga. Lo que importa es todo el ecosistema de remuneración, incluida la velocidad de emisión de órdenes de compra y las condiciones de pago. Algunos anunciantes tienen sistemas muy complejos e incluso si el modelo de remuneración es atractivo, puede ser una verdadera lucha para las agencias ver el dinero en su cuenta bancaria”.

“Teniendo en cuenta las importantes interrupciones financieras que hemos visto tanto durante como después de la pandemia, es tranquilizador ver que este informe muestra que, en general, sigue existiendo un enfoque equilibrado de la remuneración. Sin embargo, dados los pronósticos globales para 2023, será interesante ver si se mantiene el statu quo a medida que aumentan las presiones tanto de los clientes como de las agencias”, agregó Stuart Pocock, cofundador de The Observatory International. Y concluyó: “El informe indica que persisten algunos problemas, pero después de la pandemia realmente no hay excusa para no sentarse a la mesa y resolverlos cara a cara en lugar de dejar que se agraven, especialmente cuando se trata de los problemas fundamentales relacionados con la relación calidad-precio y transparencia'.

Otros hallazgos

• Las discusiones entre agencia y cliente sobre remuneración están teniendo menor impacto en las relaciones entre ambas partes que en 2018. Sin embargo, algunos tienen la sensación de que puede mejorarse la manera en que se compensa a las agencias.

• Hubo una ligera caída en quienes sienten que sus agencias carecen de transparencia, pero casi la mitad de los encuestados todavía tienen preocupaciones al respecto. Esto ocurre en mayor grado en el ámbito de medios.

• En las relaciones que siguen directrices globales, suele darse un contrato global. Esto genera la necesidad de revisiones en las actividades regionales para reducirlo a una versión local en áreas como social, relaciones públicas, shopper y eventos.

• La negociación con las agencias sigue estando liderada por el parea de procurement, aunque los niveles 'responsables' se redujeron al setenta y dos por ciento en 2022 frente al ochenta y cuatro en 2018. Esto es leído como un reflejo de la intervención de marketers para proteger a sus agencias durante la pandemia y es particularmente importante de cara a una posible recesión.

• El plazo de pago promedio en todas las disciplinas es de alrededor de sesenta días; sin embargo, esto puede no tener en cuenta el tiempo que tardan algunos anunciantes en emitir órdenes de compra. La realidad es que probablemente la demora sea mayor.