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MARKETING 12.01.2023 | COLOMBIA | EL CRECIMIENTO DE MARCAS LOCALES

Juan Pablo Tamayo: “Colombia es un mercado con gran participación de marcas locales”
Juan Pablo Tamayo confiesa: “Coca-Cola es la empresa de marketing más grande del mundo”.

Juan Pablo Tamayo: “Colombia es un mercado con gran participación de marcas locales”

El director de marketing de Schweppes y local brands de Coca-Cola Latinoamérica destaca el crecimiento y las estrategias de las distintas marcas de la compañía.

Juan Pablo Tamayo lleva casi veinte años en Coca-Cola y hace dos que está en su cargo actual como director de marketing de Schweppes y marcas locales. “Coca-Cola te da la oportunidad de poder tener una carrera global, por eso es algo que llevo haciendo desde el 2008, cuando salí de mi Ecuador natal”, cuenta el profesional.
En cuanto a este año que pasó, Tamayo asegura que fue muy positivo para toda Latinoamérica: “Con Schweppes, en países donde la marca ya tiene presencia como Brasil, Argentina y Colombia, este 2022 estuvo caracterizado por ser el primer año de una estrategia conjunta que busca entregar experiencias premium para adultos en sus momentos de socialización”.

”Para 2023, Schweppes seguirá sorprendiendo a los adultos latinoamericanos
con experiencias.”

─¿Puede darnos más de detalles del año que tuvieron las marcas que usted maneja?
─Con Schweppes, en Brasil, tuvimos presencia en uno de los más grandes festivales de música de la región como es Rock In Rio que tuvo amplificación digital con una interacción de más de 21 millones de personas en nuestras redes sociales. En Argentina tuvimos el lanzamiento de nuestro portafolio premium de cocteles listos para beber: Gin & Tonic y Vodka & Citrus. Y en Colombia cerramos el año con el lanzamiento de las versiones sin azúcar de nuestros mezcladores Ginger Ale y Agua Tónica. Además de los países donde ya se encuentra la marca, también incrementamos su presencia a lo largo de la región, como lo hicimos este año en Chile. A  inicios del año la marca empezó su distribución en los principales restaurantes, bares y supermercados de Santiago. Para el 2023, con Schweppes, esperamos seguir sorprendiendo a los adultos latinoamericanos con experiencias en los momentos de socialización. Sabemos que este target siempre busca lo mejor para sus bebidas y es ahí donde Schweppes tiene una gran ventaja competitiva, dado que es la única marca de mixers en el mundo con más de 239 años de experiencia. Eso le ha dado a Schweppes una calidad única que está a la altura del cada vez más exigente nivel que el latinoamericano tiene por sus cócteles (con o sin alcohol).
En cuando a las marcas locales este fue un año de evolución en lo que respecta a su branding. Todas con estupendas señales de que vamos por el camino correcto dado sus resultados iniciales.
Este fue un gran año para marcas como Inca Kola (Perú) que recobró niveles de venta de hace más de cinco años. Bajo un renovado y más contemporáneo punto de vista a través de su campaña Hagamos un Perú que nos de Gusto, la marca obtuvo tres metales en Effie Perú y dos en Effie Latam. Además del reconocimiento y apoyo de la UNESCO por las iniciativas que perpetúan la cultura peruana en el país.
Fresca en México es otra de las marcas que vio un cambio en su branding durante el 2022 con resultados prometedores quitándole share a su competidor directo en ese país.
Kuat en Brasil tuvo su segundo año de relanzamiento este 2022, donde además de ganar terreno en un segmento muy competitivo como es el sabor de guaraná, fue la primera marca local dentro del sistema Coca-Cola que apoya el emprendimiento local femenino. Con su programa Meu Negócio Meu País junto a la NGO Aliança Emprendedora se entrenó a más de 650 emprendedoras de cocina tradicional brasilera en temas de emprendimiento.
Y Fioravanti en Ecuador, también es otra de las marcas que siguieron evolucionando su branding en el 2022. Nacida en Guayaquil, en 1878, es la marca local más antigua dentro del portafolio de la compañía Coca-Cola en Latinoamérica. Una identidad visual y campaña empieza a dar sus frutos con un incremento en sus ventas y a revertir tendencia versus los últimos 5 años. 
Sabemos que el 2023 será un año con muchas presiones para el consumidor latinoamericano. Pero es justo en esos momento convulsos que las marcas locales tienen una ventaja competitiva porque sabemos que el consumidor busca las marcas que conoce al momento de tomar decisiones, y son marcas como Inca Kola (Perú), Mundet (México), Fioravanti (Ecuador), Kuat (Brasil), Fresca (México), Tropical (El Salvador), Frescolita (Venezuela) y QuAtro (Colombia), porque los consumidores pondrán su fe en los productos que reconocen, o con los productos que tienen alguna experiencia previa. Estas marcas conocidas ayudarán a los consumidores a tomar decisiones sobre a qué prestar atención o comprar.

─Coca-Cola ya anduvo incursionando en el Metaverso, desde Schweppes y las marcas locales ¿tienen pensado hacerlo?
─Nuestras marcas siempre buscan conectar con los consumidores a través de experiencias y en la medida de que el Metaverso vaya jugando un rol en la vida de los consumidores a los cuales atendemos, seguramente evaluaremos la mejor forma de hacerlo y con propósito.

”Es justo en momento convulsos que las marcas locales
tienen una ventaja competitiva.”

─¿Qué pilares puede destacar de la categoría de marcas locales en el mercado colombiano?
─Colombia es uno de los mercados de Latinoamérica con más participación de marcas locales en todas las categorías de bebidas comerciales. La continua innovación en productos, fuerte presencia en medios y buena distribución en puntos de venta hacen que las marcas locales ocupen un importante espacio en la mente del consumidor.

─Desde 2004 que está en la empresa ¿qué hace que usted siga eligiendo a Coca-Cola como la empresa para desarrollarse profesionalmente? Y ¿Cuál es su próximo objetivo personal?
─Coca-Cola es la empresa de marketing más grande del mundo. Siempre está innovando en las formas de conectar con la mente y el corazón de los consumidores. Además, por su amplio portafolio de marcas, hace que uno pueda estar siempre expuesto a distintos retos y experiencias muy valiosas para cualquier profesional de marketing.
Como próximo reto profesional me gustaría seguir adquiriendo experiencia con otras marcas del portafolio y eventualmente moverme a otros países. No hay nada más enriquecedor que vivir en otra cultura diferente a la de uno y así poder estar expuesto a otro tipo de realidades de mercado y hábitos de consumo.

JUAN PABLO TAMAYO | BIO
Ingresó a la compañía hace más de 18 años como brand marketing coordinator en Ecuador. Después se fue a Costa Rica como consumer promotions manager y en 2010 llegó a Colombia para desempeñarse como flavors ssds brand manager. En 2018 asumió como portfolio execution senior manager Colombia y desde 2021 está en su rol actual.