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MARKETING 24.01.2023 | PERú | DEMOGRAFÍA DEL MERCADO FARMACÉUTICO

Enrique Anicama: “El peruano elije productos de marca, según su necesidad”
“El estrés de la vida moderna y las malas costumbres han hecho que se empiece a consumir muchos productos que tengan que ver con problemas gastrointestinales”, dice Anicama González.

Enrique Anicama: “El peruano elije productos de marca, según su necesidad”

Los veinte años de experiencia en el sector farmacéutico del gerente corporativo de marketing de Laboratorios Pharmed quedan plasmados en esta entrevista: tendencias, consumos y reflexiones.

─Dada su experiencia en laboratorios ¿Cómo se logra ser innovador en un mundo que cambia de forma continua?
─Siempre hay que estar al tanto de las nuevas tendencias que nos brinda la tecnología para poder adaptarlas, en este caso, a una industria muy regulada como lo es la farmacéutica. Dentro de todo lo malo que nos dejó la pandemia, también quedaron algunas cosas positivas que nos sirvieron de aprendizaje y nos brindaron la posibilidad de potenciar algunas herramientas que se venían utilizando con reducida o mediana frecuencia. Me refiero a que hoy, el marketing digital y la educación virtual cobran mucha mayor relevancia que antes, dentro de lo que podemos destacar el uso apropiado de las redes sociales, debido a que su inmensa capacidad de difusión nos permite no solo difundir nuestras marcas sino también reforzar nuestra marca corporativa, muchas veces con mucho mayor impacto y menos costo que los medios tradicionales que se venían utilizando (ejemplo, la televisión de señal abierta o cable). Las plataformas de comunicación a distancia nos permiten, a su vez, implementar videoconferencias para brindar educación y actualización en conocimientos científicos a nuestros profesionales de la salud en cualquier parte del país, inclusive los de regiones alejadas. Además, las técnicas de microlearning nos permiten afianzar conocimientos técnico-científicos en nuestros representantes, de manera tal que complementen adecuadamente su capacitación, la cual puede darse de manera presencial o virtual. Siempre teniendo presente, al menos eso es lo que piensa Pharmed, que un representante comercial de un laboratorio farmacéutico promueve salud y bienestar, debiendo ser por ello muy bien capacitado y muy responsable para promocionar sus productos.

“En Pharmed está claro que un representante comercial de una
farmacéutica promueve salud, por eso debe estar bien capacitado”.

─¿Cómo está posicionada la empresa en el país?
─Pharmed Corporation es una de las pocas empresas cien por ciento peruanas que cuentan con una planta de fabricación local. Somos un laboratorio de formulación que cuenta con más de 20 años en el mercado y nos hemos especializado principalmente en la fabricación de sólidos orales para el mercado local (tabletas recubiertas y masticables, grageas, cápsulas, comprimidos, etc.). Hoy, podemos decir que tenemos la capacidad de producir 80 millones de tabletas al año, no poca cosa para nuestra realidad. Contamos con un portafolio de 44 marcas comerciales y recientemente hemos lanzado una línea de productos genéricos (Generion) para atender un mercado cada vez más creciente.
Nuestro posicionamiento actual ante el profesional de la salud y el público en general es la de un laboratorio que brinda productos de alta calidad y cuenta con valores agregados de relevancia que aseguren su eficacia terapéutica, pero a un costo accesible para el consumidor.

─En cuanto a los consumidores ¿qué tipo de productos es el que más solicitan? ¿Cómo cubren las necesidades de los consumidores?
─Nuestra idiosincrasia hace que no tengamos la cultura de prevención de enfermedades… Preferimos curar antes que prevenir, por lo que muchos de los productos que más se solicitan (por recomendación o por prescripción) son los analgésicos/antiinflamatorios y los antibióticos. Esta cultura ha cambiado un poco a raíz de la pandemia, donde se creó una corriente interesante en la que el consumidor empezó a preferir el consumo de vitaminas, minerales y oligoelementos para fortalecer su sistema inmunológico.
Además, el estrés de la vida moderna y las malas costumbres que conlleva (mala alimentación, poco sueño, sedentarismo, etcétera) han hecho que se empiece a consumir muchos productos que tengan que ver con problemas gastrointestinales (por ejemplo, antiácidos, antiulcerosos e inhibidores de la bomba de protones), relajantes musculares, neuro-psiquiátricos (como ansiolíticos) e inclusive productos para el tratamiento de la diabetes.
La pandemia afectó mucho a mi país, por lo que el denominado Long-Covid y sus secuelas cada vez más se están dando a conocer en nuestra población. Un ejemplo de ello es que hay un incremento de productos para terapias cardiovasculares.
La población peruana es relativamente joven pero cada vez más está creciendo la proporción de adultos mayores por lo que la demanda de productos relacionados con terapias crónicas (por ejemplo: dislipidemias, hipertensión arterial, artritis reumatoide, etcétera) está incrementando cada vez más.
En Perú la percepción del producto genérico no es muy favorable debido a problemas que se suscitaron en el pasado con algunos productos otorgados por la seguridad social, antes bien el consumidor prefiere productos de marca que se ajusten a sus necesidades. Sin embargo, en los últimos años, el consumo de genéricos ha ido creciendo sostenidamente.
Pharmed Corporation, al ser un laboratorio local está muy al tanto de las necesidades del mercado y de nuestros consumidores. Como tenemos una planta de fabricación podemos adaptarnos a lo que demanda el mercado en cuanto a la cantidad de lotes de producción que se necesita, que tipo de presentación se acomoda más a nuestra realidad y que valores agregados podemos brindar a los profesionales de la salud y a la población de manera tal que sean relevantes para ellos. 

“Tenemos la capacidad de producir 80 millones
de tabletas recubiertas y masticables al año”.

─¿Cuál o cuáles serán los conceptos en marketing que se destacarán este año?
─De hecho, el consumidor (paciente) está cada vez más informado. Hoy en día leen detenidamente los prospectos (insertos) de los productos farmacéuticos que consumen, y consultan con cada vez más frecuencia con los profesionales de la salud acerca de, por ejemplo, los eventos adversos, precauciones y/o las advertencias que en ellos se detallan. Además, debido al mal uso de las redes sociales, hoy están muy expuestos a información falsa (fake news) acerca de muchos temas de salud… Lo vivimos en la pandemia.
Es por eso que uno de los conceptos de marketing que se destacarán este año será el de la comunicación multicanal (de las 4Ps básicas del marketing: Promoción) de la idoneidad de nuestros productos en beneficio de la salud de la población. Para ello considero que se deberá potenciar aún más el uso de herramientas que nos brinda el marketing digital para convencer aún más al profesional de la salud (a que utilice nuestras marcas con mayor confianza y así se lo transmita al paciente), y también llegar a nuestro consumidor (paciente) para destacar la calidad de nuestros productos o servicios.

─¿Cuál son para usted las principales características del mercado peruano?

─Creo que podemos enumerarlas en seis principales:

1. A diferencia de otros países y en lo que respecta al mercado privado; a pesar de la predominancia de las grandes y medianas cadenas de boticas y farmacias a nivel nacional, las farmacias y boticas independientes han prevalecido y representan un interesante porcentaje de ventas a nivel nacional. Esto debido, entre otras cosas, a la creciente demanda existente para atender las necesidades de la población, a nuestra idiosincrasia (traducida en confianza: “la farmacia del barrio”, “el farmacéutico conocido por años”) y a nuestra distribución geográfica (hay zonas donde las cadenas de farmacias y boticas no se encuentran, inclusive en algunas zonas de las grandes ciudades del Perú).
2. A diferencia de otros países, no es un mercado nacionalista, en donde los laboratorios locales tengan la preferencia tanto por el profesional de la salud como del paciente. Es más, muchos grandes laboratorios de origen nacional han sido comprados por laboratorios multinacionales, dificultando aún más la identificación del profesional de la salud y del paciente hacia lo local.
3. Todavía persiste cierto grado de informalidad que dificulta a no pocos laboratorios farmacéuticos aplicar estrategias comerciales claramente segmentadas y efectivas para los diferentes canales de venta (farmacias/boticas/cadenas).
4. A diferencia de otros mercados de la región, no existe regulación de precios en el mercado privado por parte del estado, por cuanto hay libertad de escoger el mejor producto que atienda las necesidades tanto del profesional de la salud como del paciente.
5. La visita médica ha experimentado un cambio drástico a raíz de la pandemia de manera tal que, además de la entrevista personal con el profesional de la salud (con cada vez más restricciones hoy en día), ahora se aplican nuevas formas de llegar a él (multicanal) de acuerdo a sus características y necesidades y utilizando los avances de la tecnología, muy especialmente con los profesionales de la salud jóvenes, quienes serán los que “se adueñen” del mercado dentro de muy poco tiempo.
6. Existen pocos laboratorios farmacéuticos que cuentan con una planta de fabricación local de sus productos.

ENRIQUE ANICAMA GONZÁLEZ | BIO
Tiene 20 años de experiencia en el sector farmacéutico en las áreas de marketing y promoción médica en empresas líderes. Entró a la empresa en agosto de 2019 y desde entonces ocupa su posición actual. Su anterior trabajo fue de jefe de marketing en INTI. Además, trabajó en Erofarma, Ferrer, Teva Pharmaceuticals y Corporación Infarmasa, donde trabajó quince años. Es biólogo por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, y tiene un máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.

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