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MARKETING 23.01.2023 | GLOBAL | UNA GUÍA DE MARKETING PARA CHATGPT, DALL-E Y OTRAS INTELIGENCIAS ARTIFICIALES

¿Qué significa la inteligencia artificial generativa para las marcas?
Los marketers ya están experimentando con plataformas de IA generativa para ver cómo podrían beneficiar a su negocio.

¿Qué significa la inteligencia artificial generativa para las marcas?

(Ad Age) - Los chatbots y los generadores de imágenes son la última tecnología que despierta el interés de los marketers. Para ponerse al día, a continuación, todo lo que se necesita saber sobre la inteligencia artificial generativa.

Era solo cuestión de tiempo antes de que los anunciantes pusieran sus manos en la inteligencia artificial. Para ser justos, la tecnología se ha utilizado en ad tech durante años, pero la IA generativa, un subtipo de inteligencia artificial que tiene aplicaciones obvias y divertidas, ha cambiado instantáneamente la forma en que los marketers se preparan para su adopción.

Los bots como ChatGPT y DALL-E 2 se han generalizado, y los observadores de la industria predicen que la tecnología pronto interrumpirá casi todas las etapas de la publicidad, desde el brainstorming hasta la redacción de anuncios publicitarios. Pero hay mucho más que decir sobre la tecnología, incluidos sus casos de uso actuales, sus deficiencias y sus peligros absolutos.

¿Qué es la inteligencia artificial generativa?

Se trata de una forma de inteligencia artificial que, como su nombre sugiere, genera contenido. Dependiendo de las capacidades específicas de cada plataforma, este contenido pueden ser imágenes, videos, texto, audio u otros medios. Las plataformas que recientemente se volvieron populares generan su contenido a partir de inputs de los usuarios. Por ejemplo: “Produce una magen de X” o “¿Cuál es la respuesta a tal o cual cosa?

¿Cómo funciona?

Una respuesta simple es que la mayoría de los modelos de IA generativa funcionan mediante el entrenamiento previo de sus redes neuronales (esencialmente, sus cerebros) en grandes conjuntos de datos, seleccionados de libros, sitios web, artículos y otras fuentes. Las redes pueden aprender patrones y características de los datos y, a partir de ese conocimiento, crear nuevos datos.

En cuanto a un modelo que produce contenido a partir de la consulta de un usuario, ese modelo también se somete a un proceso llamado ajuste fino, en el que ejecuta los datos de la consulta a través de su red neuronal y adapta su conocimiento previamente entrenado para generar una respuesta específica para la consulta.

¿Cuáles son las más populares?

Las plataformas de IA generativa tuvieron su primer protagonismo con el lanzamiento limitado de DALL-E 2 en abril del año pasado ('DALL-E' es un acrónimo del nombre del pintor Salvador Dalí y el del robot animado de Pixar, WALL-E).

Su popularidad explotó cuando la plataforma se abrió completamente al público. DALL-E 2, la secuela más avanzada de DALL-E (lanzada en enero de 2021), produce imágenes basadas en una entrada de texto. El bot es capaz de producir contenido en una variedad de estilos y en función de prácticamente cualquier consulta.

Por el momento, la plataforma más popular es ChatGPT, que se lanzó al público a fines del año pasado. ChatGPT, como DALL-E, toma entradas basadas en texto, pero se diferencia en que genera salidas basadas en texto, en lugar de imágenes. Su contenido puede ser cualquier cosa, desde respuestas a preguntas rudimentarias (por ejemplo, '¿Cuál es el edificio más alto del mundo?') hasta explicaciones de consultas más complicadas (por ejemplo, 'Explica cómo un desarrollador podría crear su propio intercambio de cifrado desde cero'). Incluso puede producir material novedoso basado en entradas muy específicas (por ejemplo, 'Escribe una canción sobre la caída de Roma, al estilo de Taylor Swift').

En esencia, el bot ha sido descrito como un motor de búsqueda súper capaz que puede proporcionar respuestas claras, instantáneas y similares a las humanas para una amplia gama de consultas.

Otras plataformas populares de IA generativa incluyen Stable Diffusion y Midjourney, que son generadores de imagen a texto como DALL-E. ¿Y tal vez has visto los bots que producen rostros humanos que en realidad no existen? Esas también son IA generativa.

¿De qué manera los marketers pueden usar IA generativa como ChatGPT para hacer marketing?

Los marketers ya están experimentando con plataformas de IA generativa para ver cómo podrían beneficiar a su negocio. Quizás el caso de uso más común hasta ahora ha sido la generación de ideas, que, si bien es abstracta, aún puede informar los materiales de marketing de una marca, y a un ritmo mucho más rápido de lo que normalmente tomaría. Por ejemplo, si una agencia está en la etapa de lluvia de ideas para una nueva campaña, puede ingresar consultas relevantes en DALL-E 2 y ver qué arroja la plataforma. Lo mismo ocurre con ChatGPT, que puede delinear el texto del anuncio para casi cualquier concepto.

Algunos especialistas en marketing ya están utilizando estos modelos para crear “anuncios listos para usar”. La agencia canadiense Rethink realizó una campaña el año pasado destacando imágenes de Ketchup generadas por DALL-E 2. A principios de este mes, Ryan Reynolds presentó un anuncio para su marca inalámbrica Mint Mobile que fue parcialmente escrito por ChatGPT. En el futuro, los especialistas en marketing esperan que haya disponibles aplicaciones nuevas y cada vez más concretas a medida que se desarrolla la IA generativa.

¿Hay algún efecto negative colateral en el uso de IA generativa?

La preocupación más apremiante de la IA generativa es la desinformación. Dado que estos modelos son tan buenos como los datos con los que se entrenan, si esos datos son falsos, sesgados o están corruptos de alguna manera, entonces su contenido generado también lo será.

De hecho, OpenAI, la startup detrás de ChatGPT y DALL-E, admite que si bien las respuestas de ChatGPT pueden parecer plausibles, algunas pueden estar completamente equivocadas. Stack Overflow, un foro para preguntas relacionadas con la programación, ya prohibió a los usuarios publicar respuestas creadas por ChatGPT debido a la baja tasa de precisión del modelo. Que las respuestas de ChatGPT se vean y suenen correctas las hace mucho más difíciles de falsificar.

Las plataformas de IA tampoco están necesariamente actualizadas sobre los hechos. ChatGPT, por ejemplo, se limita al conocimiento de los datos de 2021. Cuando se le preguntó acerca de la criptoempresa FTX, que colapsó el otoño boreal pasado, el modelo aún lo describe como uno de los intercambios más populares, además de tener una alta liquidez.

Los problemas de plagio son otra preocupación, especialmente con respecto a los generadores de imágenes. Todos los datos con los que se han entrenado las modelos provienen de algún lugar y de alguien, y sin saberlo, una agencia podría crear imágenes que reflejan directamente el estilo de un artista. Esta es la razón por la cual los derechos de autor probablemente jugarán un papel importante en el futuro de las tecnologías de IA.

Finalmente, y con especial significado para los marketers, la IA generativa podría abrir nuevas preguntas sobre la privacidad de los datos. Los tecnólogos ya están proclamando cómo la IA interrumpirá la publicidad dirigida una vez que las empresas puedan cargar sus datos en la red neuronal de un modelo. Pero, ¿cómo sentirán los consumidores que una computadora altamente inteligente conozca todo tipo de información sobre ellos y puede crear una cantidad ilimitada de contenido novedoso a partir de esa información, parte del cual muy probablemente sea manipulador? Estas preguntas y más se explorarán a medida que se desarrolle la IA.

¿Va a reemplazar a los creativos?

No teman, redactores publicitarios, porque los expertos en publicidad dicen que los bots generativos de IA no los reemplazarán. Las cuestiones de gusto, delicadeza y todos los demás refinamientos que hacen que un copy sea excelente son cualidades de las que todavía carece la IA generativa, por lo que, por ahora, solo es utilizada, principalmente, como un trampolín para la inspiración.

Dicho esto, los redactores que saben cómo usar bots generativos de IA podrían reemplazarte. Esta es la razón por la que los ejecutivos publicitarios hacen un llamado a la industria para que aumente el compromiso con estas herramientas, de modo que el poder combinado de humanos y robots pueda brindar el mejor resultado posible.

Pero quién sabe dónde estará la IA dentro de cinco, diez o quince años. ¿Es tan asombroso imaginar un robot de IA que pueda aprender a saborear como lo hace con los nombres de los planetas? Supongo que lo averiguaremos.

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