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MARKETING 24.01.2023 | CHILE | EFICIENCIA, PERFORMANCE Y EXPERIENCIA

Rumbo al marketing basado en datos
Celis y Forscher: 'La adopción del Data Driven Marketing como eje principal para la toma de decisiones resulta fundamental'.

Rumbo al marketing basado en datos

Renzo Celis, director asociado de Accenture Song Chile, y Andrés Forscher, client partner de Meta, sostienen que las decisiones basadas en datos no son más un modelo deseable, sino la mayor ventaja competitiva.

Los últimos 15 años han redefinido la realidad. La adopción rápida y obligatoria de nuevos patrones de consumo, nuevas tecnologías, nuevos canales y, sobre todo, nuevas personas; han impulsado a las compañías y en particular a las áreas de marketing, a repensar sus estructuras de equipo, movilizándolos a reconocer a un consumidor que precisa impulsos de mejor calidad y mensajes basados en datos, dentro de un ecosistema cada vez más evolucionado.

En este contexto, la adopción del Data Driven Marketing como eje principal para la toma de decisiones resulta fundamental y el nivel de desarrollo del mismo depende principalmente de 3 pilares:

Eficiencia: Entender las estructuras de los equipos de marketing; la forma en que se alocan los presupuestos y el establecimiento de indicadores de eficiencia y cumplimiento de objetivos a través de modelos de marketing mix model.

Performance: Entender las distintas formas en que las empresas piensan y ejecutan sus acciones digitales basadas en datos. Desde los objetivos de evaluación hasta la importancia de los reportes en la toma de decisiones y optimización de presupuestos, en tiempo real y bajo metodologías de experimentación.

Experiencia: Entender la forma en que las empresas de Chile levantan, modelan y hacen disponibles los datos, para posteriormente establecer el papel que juegan dentro de la experiencia del cliente y su rol en la creación de productos y servicios.

Meta, en conjunto con Accenture Song, acabamos de realizar un estudio para evaluar cómo están avanzando las empresas chilenas en términos de Data Driven Marketing. Según el informe, 58 por ciento de las empresas aún no logra atribuir el incremental de ventas a alguna campaña en particular dada la falta de un modelo ROI que logre diferenciar las acciones de marketing v/s esfuerzos de otras áreas e incluso factores externos.

¿Cómo avanzar?

En términos de eficiencia, un primer paso es la adopción de Modelos de Marketing Mix (MMM) calibrados a través de experimentos para mejorar la toma de decisiones y lograr mix de medios eficientes. Así también, construir equipos con perfiles diversos de analytics y martech con conocimientos técnicos y de negocio para mejorar la explotación y uso de datos y también desarrollar un pipeline de experimentación que contribuya a la mejora de los KPI´s comerciales y de marca. Es fundamental, además, continuar invirtiendo en herramientas de automatización para incrementar la captura y análisis de datos que generen valor y eficiencia a la operación.

Con respecto al performance, en este aspecto hay dos recomendaciones centrales: primero, revisar los modelos de marketing mix, y buscar cómo se pueden reinventar para adaptarse a los casos de uso digital del negocio sin caer en la búsqueda de un solo modelo perfecto. Segundo, crear un marco de experimentación para generar continuamente resultados válidos y confiables y mejorar las mediciones omnicanal.

Finalmente, está la experiencia, en donde recomendamos partir con establecer el rol de los datos frente al desarrollo de nuevos productos y servicios ligados a la experiencia; solo 27 por ciento de las compañías utiliza insights de sus clientes para el desarrollo de sus productos. Además, es importante obtener inisghts que vayan más allá de las herramientas y centrarse en los comportamientos por segmentos a través de campañas experimentales para aumentar el conocimiento del consumidor. Los journeys son herramientas muy útiles (80 por ciento de las empresas desarrollan journeys de experiencia) pero cambian constantemente y es muy complejo mantenerlos actualizados entendiendo además que uno de los mayores desafíos para las compañías en Chile es el cruce de datos online y offline.

También es fundamental actualizar la estrategia de datos previo al “cookieless” y así modificar los inputs de las herramientas y plataformas, para seguir construyendo audiencias consistentes y confiables que sean integrables a modelos de ROI Online y Offline con modelos de datos propios. El mundo sin cookies se acerca y 48 por ciento de las empresas chilenas aún no tiene un plan para enfrentar ese desafío. Crear una estrategia robusta de first party data y utilizar las APIs de cada plataforma permite el levantamiento de los datos de manera fidedigna.

El camino hacia el Data Driven Marketing en Chile ha comenzado. Convive entre las complejidades de una nueva realidad basada en nuevos patrones de consumo y lo desafiante que puede ser generar cambios estructurales dentro de las empresas para aprovechar la creatividad de las estrategias y combinarlas con la potencia de la tecnología que es capaz de poner los datos en el centro de su ejecución. Las decisiones basadas en datos no so más un modelo deseable, son hoy quizás la mayor ventaja competitiva. Avanzar hacia un marketing data driven es hoy más importante que nunca.

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