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MARKETING 27.01.2023 | GLOBAL | PRIMERA EDICIÓN DEL REPORTE DE BRAND FINANCE

¿Cuánto pierden las marcas por una mala gestión en la percepción de sostenibilidad?
Amazon, Tesla, Apple, Google, Microsoft, WeChat, Porsche, TikTok, State Grid y Mercedes Benz lideran el Top 10.

¿Cuánto pierden las marcas por una mala gestión en la percepción de sostenibilidad?

Marcas como Amazon, Tesla, Apple y Alphabet tienen miles de millones de dólares que dependen de una cuidadosa gestión de su reputación en cuanto al compromiso con la sostenibilidad.

Amazon encabeza la tabla de marcas con mayor valor en la percepción de sostenibilidad, con una cifra de 19,9 mil millones, de acuerdo con el primer estudio sobre el valor financiero de las percepciones de sostenibilidad de las marcas más grandes del mundo.

Se trata del Índice de Percepción de Sostenibilidad de Brand Finance, que fue presentado en asociación con la Asociación Internacional de Publicidad en el Foro Económico Mundial en Davos. El mismo revela que las principales marcas globales como Amazon, Tesla, Apple y Alphabet tienen cada una miles de millones de dólares que dependen de la gestión cuidadosa de su reputación respecto al compromiso con la sostenibilidad.

Otras marcas que se destacan al tope del ranking son Tesla (17,8 mil millones de dólares), Apple (14,65 mil millones) y Google (14,6 mil millones).

El director de sustentabilidad y estrategia financiera de marca, Robert Haigh, comentó: “Las marcas más grandes del mundo tienen un valor de cientos de millones de dólares que depende de cuán sustentables se las perciba”.

Dagmara Szule, directora general de IAA Global, agregó: “Al resaltar el valor financiero que depende de las percepciones de sostenibilidad, esperamos aprovechar el motivo de lucro de las empresas, llevándolas más allá del punto en el que ven la sostenibilidad como un ‘factor ambiental’, a un punto de acción rápida y concertada'.

Como parte del análisis, Brand Finance determina la importancia de la sostenibilidad como impulsor del valor para las marcas. En este sentido, el reporte destaca el caso de Tesla, como una marca que, a nivel financiero, depende enormemente de las percepciones de sostenibilidad: el 26,9 por ciento del valor de la marca Tesla está asociado con una reputación de sostenibilidad.

De hecho, el sector de automóviles de lujo representó una serie de marcas que se desempeñaron de manera positiva en términos de percepción de sostenibilidad; entre ellas, Porsche y Mercedes-Benz.

Haigh comentó sobre este punto: “Puede parecer contradictorio que las marcas asociadas con un alto consumo de combustible dependan tanto de una reputación de sostenibilidad. Sin embargo, nuestra investigación ha encontrado que, en la cima de todos los sectores, la sostenibilidad juega un papel importante. En los automóviles de lujo, donde la compra es discrecional y la marca se expresa públicamente, el papel de la sostenibilidad se potencia aún más”.

En cuanto a los puntajes, Tesla, IKEA y Patagonia tuvieron un buen desempeño en una amplia gama de mercados. Lush y The Body Shop obtuvieron una puntuación muy alta en el Reino Unido. En Francia, se destacaron Yves Rocher y la marca de neumáticos Michelin, mientras que el gigante brasileño de cosméticos Natura obtuvo una alta puntuación en su mercado local.

El “silencio ecológico”, una oportunidad perdida

Una investigación anterior de Brand Finance reveló que los consumidores generalmente confían en la comunicación relacionada con la sostenibilidad de las marcas, y el 62 por ciento cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad hechas por las marcas. Sin embargo, el 79 por ciento también dijo que había reducido el uso de una marca al descubrir que estaba actuando de manera insostenible, lo que refuerza el imperativo de que las marcas se comuniquen de manera clara, auténtica y precisa.

“No comunicarse claramente sobre los temas ESG pone en riesgo el valor. Los consumidores confían relativamente en las afirmaciones de sostenibilidad y claramente valoran el compromiso de la marca con la sostenibilidad, por lo que la falta de comunicación o el ‘silencio ecológico’ es una oportunidad perdida”, expresó Haigh.

Sin embargo, es fundamental que la comunicación sea auténtica y esté respaldada por la acción, porque la exageración o el greenwashing exponen al negocio a cientos de millones de dólares en daños a la reputación.

Sobre este punto, Sasan Saeidi, world president & chairman de la IAA y CEO de Wunderman Thompson Nueva York, cita cuatro puntos a considerar para lograr una buena comunicación:

-Sea humano y utilice un lenguaje sencillo. Para lograr credibilidad, hay que involucrar al consumidor. Un lenguaje simple ayuda a descifrar el código. Además de cierta originalidad para explicar términos complejos.

-Crear un movimiento a largo plazo. Rupen Desai, ex director de marketing de Dole, decía que las marcas necesitan encontrar el superpoder que les permita escalar en este campo. Por lo tanto, ampliar las soluciones es clave para la tracción. Hay que terminar con el marketing oportunista y pensar en movimientos significativos a largo plazo.

-Asegurarse de que las promesas sean accesibles para todos. Intentar democratizar la sostenibilidad y hacerla accesible y lo suficientemente fácil para que más personas puedan involucrarse. Ser inclusivos.

-Medir el éxito con metas más pequeñas. Establecer objetivos más fáciles para lograr como parte del objetivo más grande es esencial. De esta manera las metas se vuelven alcanzables. Estableciendo objetivos pequeños se puede visualizar el progreso y luchar por más.

“Los consumidores y las comunidades esperan que las marcas y la industria intensifiquen su compromiso con la sostenibilidad más que nunca. Pero, en su mayor parte, no estamos ayudando a nuestra causa. Realmente es hora de asegurarnos de que seamos más creativos y humanos en el mensaje. Ponernos en los zapatos del consumidor e ir más allá de una palabra de moda en nuestro embalaje y comunicación”, finalizó.