TikTok está utilizando la previa del Super Bowl para promocionar la aplicación como un destino en vivo para las principales marcas y ganar una mayor parte de los dólares de marketing en tiempo real en torno al juego.

La semana pasada, TikTok anunció los actos principales de su tercera transmisión en vivo de la NFL: “TikTok Tailgate”, que contará con Jason Derulo y The Black Keys. El programa es la mejor oportunidad de TikTok para convencer a los anunciantes de que es un destino para la programación en vivo con toda la atención de la Generación Z.

TikTok ha estado enviando propuestas de marketing a las agencias que representan a las principales marcas para que se anuncien en torno al espectáculo TikTok Tailgate, una presentación en vivo que precede al Gran Juego del 12 de febrero. “El paquete para Tailgate se ha vuelto más grande. Es más completo, y TikTok también está tratando de presionar a los patrocinadores, con compromisos con los medios, para que hagan más marketing de rendimiento en la aplicación”, dijo un representante de agencia consultado.

Las ofertas publicitarias en torno al “tailgate” de TikTok incluyen adquisiciones de TikTok, que brindan a las marcas la máxima exposición para los anuncios que se cargan cuando los usuarios abren la aplicación por primera vez. También hay menciones de productos y ubicaciones en la transmisión en vivo de las festividades. Las marcas también están trabajando con los creadores, para que puedan publicar contenido personalizado. Y los anunciantes obtienen campañas publicitarias que se ejecutan la semana anterior al juego y después, según dijo el ejecutivo de la agencia. Algunos de los paquetes publicitarios cuestan entre 2 y 4 millones de dólares, dependiendo de la duración del compromiso de las marcas, agregó el ejecutivo de la agencia.

TikTok quiere que las marcas piensen en la aplicación como algo más que un lugar para acumular vistas con videos divertidos y, en cambio, alcanzar los objetivos de ventas con anuncios que tengan llamados a la acción, expresó el ejecutivo.

La plataforma, además, quiere convertirse en una verdadera 'segunda pantalla', reemplazando la audiencia de la televisión, teniendo en cuenta que las audiencias más jóvenes se desplazan cada vez más por la aplicación en lugar de ver el juego y los comerciales.

El Super Bowl es un escaparate ideal para el mensaje que TikTok ha estado enviando a los anunciantes: que es una aplicación de entretenimiento, no solo una red social.

“TikTok nos dice que hagamos que nuestros dólares publicitarios rindan más”, dijo un segundo ejecutivo de agencia, que también habló bajo condición de anonimato. “Buscan marcas que quieren llegar a los más jóvenes, porque gran parte de la Generación Z no está viendo la televisión y es posible que en realidad no estén viendo el Super Bowl”.

TikTok está utilizando el “tailgate” como una demostración de sus funciones de transmisión en vivo, que son populares en Asia y otras partes del mundo, pero están menos arraigadas en el comportamiento de los usuarios de las redes sociales de Estados Unidos. La transmisión en vivo a menudo también va de la mano con el comercio, y TikTok ha estado tratando de hacer que el comercio social funcione. En los Estados Unidos, las compras en vivo y el comercio social han enfrentado resistencia entre los consumidores. TikTok, propiedad de ByteDance, con sede en China, ha estado probando compras en vivo en el país con los principales minoristas.

TikTok contra Twitter

TikTok también está tratando de ganar marcas para el Super Bowl, mientras que Twitter tiene más dificultades para asegurar acuerdos. Twitter suele ser el lugar para la conversación en tiempo real, especialmente entre los anunciantes del Super Bowl. Sin embargo, las marcas han estado buscando plataformas alternativas en medio de las tensiones con el nuevo propietario de Twitter, Elon Musk. Ene ste sentido, esta se ha vuelto menos consistente como canal de marketing desde que Musk asumió el control en octubre. La inversión publicitaria en Twitter cayó un 71 por ciento en diciembre, en relación con el mismo período del año anterior, mientras que los ingresos publicitarios de TikTok aumentaron un 35 por ciento, según los datos publicados recientemente por Standard Media Index, que rastrea la inversión de las principales agencias de publicidad.

Las marcas siguen utilizando mucho Twitter como un lugar para publicar de forma orgánica, pero algunos anunciantes han expresado reservas sobre la compra de anuncios allí, y eso ha obligado a los especialistas en marketing a buscar nuevas plataformas para el Super Bowl. TikTok se ha convertido en un destino popular en las semanas previas al Gran Juego. Doritos, por ejemplo, usó Twitter para promocionar su concurso de baile “Triangle Tryout”, que forma parte de una campaña del Super Bowl que depende en gran medida de TikTok. La marca, comercializada por la unidad Frito-Lay de PepsiCo, está poniendo al usuario ganador de TikTok en un comercial de Doritos Super Bowl protagonizado por Jack Harlow y Missy Elliott.

En TikTok, el hashtag “DoritosTriangleTryout” generó 11,700 millones de visitas hasta la fecha.

“TikTok atrae a muchas marcas, especialmente a los negocios de CPG [productos de consumo empaquetados] que están en el Super Bowl”, dijo un ejecutivo de una tercera agencia, que ha visto los acuerdos de marca de TikTok en torno al juego. “Donde las personas realmente compran los productos que están dentro y alrededor de las fiestas del Super Bowl, están comenzando a activarse mucho más en TikTok”.

Mientras tanto, el rival de Doritos, Pringles, produjo un comercial del Super Bowl protagonizado por Meghan Trainor que juega con la popularidad del baile viral de TikTok de la cantante para su canción 'Made You Look'. La semana pasada, la marca de Kellogg se dirigió a Instagram, no a TikTok ni a Twitter, para revelar su plan de presentar a Trainor en su último anuncio del Super Bowl.

The Quaker Oats Company está utilizando TikTok como parte de una campaña publicitaria protagonizada por la leyenda de los New York Giants, Eli Manning. Quaker quiere que los fanáticos compartan sus recetas de avena 'previas al grano' en TikTok, un concepto de marketing que la marca PepsiCo comenzó a usar el año pasado y que es una variación del término 'previa al juego'. El fabricante de avena está impulsando a los consumidores a compartir el hashtag 'QuakerPregrain' y 'Entry', y está regalando boletos para el Super Bowl del próximo año a través de TikTok.

PepsiCo está teniendo cierto éxito con estos concursos de TikTok. Desde que Frito-Lay hizo un llamado a bailarines en su campaña Doritos, ha habido más de 1 millón de envíos, dijo a Ad Age Stacy Taffet, vicepresidenta sénior de marketing de marca de Frito-Lay.

Algunas marcas con costosos comerciales del Super Bowl, con cifras de hasta 7 millones de dólares por 30 segundos de tiempo de transmisión, podrían dudar antes de llevar a los espectadores a TikTok y alejarlos del juego, dijo otro ejecutivo de agencia de publicidad, que habló bajo condición de anonimato. “Es una conversación difícil de tener internamente porque todos dicen: ‘la gente va a estar viendo el juego, ¿por qué los empujamos a otro lugar para un momento en vivo?’”, dijo el ejecutivo.

A fines de la semana pasada, TikTok anunció las celebridades y los creadores involucrados en el show de la NFL previo al juego, incluido Derulo, quien es una de las estrellas más grandes de TikTok con 57 millones de seguidores. Hay al menos una docena de otros creadores y artistas asociados con el evento, incluidos los anfitriones Allison Kuch y su esposo, el jugador de la NFL Isaac Rochell.

TikTok todavía es experimental como plataforma en vivo y no necesariamente se conoce como un destino puro para el marketing en tiempo real. El domingo del Super Bowl, las agencias ansiosas por llegar a la audiencia de TikTok querrán que los especialistas en redes sociales estén en sus teléfonos, ya que las funciones de TikTok funcionan mejor en dispositivos móviles.