Hace quince días Nissan Importers Business Unit (NIBU) –la unidad de negocio de Nissan enfocada en dar apoyo a los importadores de 34 mercados de América Latina– anunció, durante un evento en Colombia, la llegada de Nissan X-Trail ePower, el primer vehículo de la marca en la región que incorpora tecnología de motorización eléctrica. “Estoy muy contento con el lanzamiento, y más que se hizo de la mano de uno de los vehículos icónicos de la marca”, destaca Pérez Ettedgui.

─Usted es subdirector de mercadotecnia de la Nissan Importers Business Unit, que comprende 34 países. ¿Cuál es principal función?
─Siempre la tarea del marketing es posicionar y, para ello, teníamos dos retos. A X-Trail la gente lo conoce, es un segmento líder que atravesó cuatro generaciones y lleva 21 años en el mercado. Pero cuando nos vamos a la tecnología, que es otro de los retos, tenemos que evitar que nos etiqueten y nosotros decirle al mercado lo que somos. Porque no somos un híbrido, somos un vehículo eléctrico. Por eso la primera parte de la campaña constó en cómo posicionar el nombre, cómo es la tecnología y después cómo iba a estar plasmada en el auto. Eso costó esfuerzo e inversión, no sólo de nosotros, sino de nuestros importadores, de cada uno de los países. Era hacer una campaña bien distinta que se llama La rebelión eléctrica, para que la gente y el mercado entendiera de qué se trataba esto. Porque la tecnología revolucionaria se posiciona y debe cambiar  las cosas, y esto nadie lo había visto. Es un vehículo 100% propulsado eléctricamente, que no tienes la ansiedad de tener que cargar. Porque cambia la estructura de lo que es un híbrido convencional y lo vuelve a un vehículo eléctrico con una sensación y aceleración muy distintas. De modo, que esa primera fase llevó mucho tiempo de educación y evangelización: no sólo al mercado, sino internamente, desde empleados y accionistas hasta nuestros socios. Nos teníamos que convertir en profetas de lo que esto significa como tecnología. Y, aparte, hacer un link con una nueva campaña que se llama X-Trail e-Power, Poder para cada hoy, que tiene una gráfica que explica lo que fue la rebelión eléctrica a llegar a convertirse hoy en un auto en la región.

”Esto nadie lo había visto: es un vehículo 100% propulsado eléctricamente,
que no tienes la ansiedad de tener que cargar”

─¿Cuánto tiempo trabajaron en esta campaña?
─Tenemos más de un año trabajando en este proceso. Pero arrancó mucho antes, estamos con mucha interrelación con Nissan Mexicana, y esta campaña arrancó con ellos, juntos, sólo que en México está con otra bajada.

─Es una propuesta innovadora. ¿Cómo trabajan desde el área de marketing para llevar a los clientes este tipo de propuestas?
─Hoy todo se mide en eficiencia. La forma en que hacíamos marketing en el pasado, con campañas en televisión como eje y todas las piezas girando en torno a eso, ya no va. Ahora pasó a ser un proceso mucho más targeteado, en que el precision marketing te permite entregar el mensaje correcto a la persona correcta. La bajada del funnel es mucho más eficiente hoy: las piezas que creamos van a todas las audiencias y a niveles del funnel que conforman estos grupos, y por ende, nos permiten ser mucho más eficientes. No creamos un comercial de televisión: hacemos múltiples assets, múltiples videos, estamos en una era en que el video toma preponderancia por encima de otros assets. La televisión sí es importante, pero a veces no puede ser tan eficiente como otros medios en los que puedes entregar los mensajes que tú quieras.

─Dada su experiencia en el rubro, ¿qué cambios considera que fueron los más importantes a nivel marketing estos últimos cinco años?
─El cambio es radical. La televisión no es el medio en el que tienes que estar sí o sí, como antes. Encima, era caro. Hay un giro total a customer experience. Hoy se debería hacer cualquier campaña o mensaje que uno quiera entregar a un cliente pensado en ellos: dónde está el cliente, qué es lo que quiere, cuáles son los touch points en los que está interactuando con la marca. Y es ahí donde realmente hemos hecho cambios radicales con las agencias. Las agencias han tenido que adaptarse a esta nueva realidad en la que customer experience pasa a ser número uno en un cliente. Es un cambio cultural.
Y en estos últimos años, con precision marketing, con tecnología y mucha más data, puedes entregar mensajes customizados, bien dirigidos y no disparando mucho a una gran comunidad de personas que realmente no están interesadas. Como los presupuestos son limitados, estas eficiencias han permitido profesionalizar la data, que pasa a ser un driver importante de la toma de decisiones.

”La televisión es importante, pero a veces no puede ser tan eficiente como otros medios
en los que puedes entregar los mensajes que tú quieras”

─¿Cómo es la comunicación en Nissan? ¿Cómo debe ser desde su liderazgo?
─Hay ciertos tonos de estrategia comunicacionales de la marca. Tenemos un approach interno según el cual cada auto es una sola marca, que es Nissan. Eso ha permitido que los mensajes sean más homogéneos: es una sola marca hablando. Después hacemos bajadas locales: hay ciertos drivers que uno tiene que construir y esos drivers pueden tener distintos niveles de países. Tres que estamos construyendo son mensajes liderazgo, tech y human. Entregar tecnología con un propósito, poniendo al cliente realmente en el centro y en el beneficio que la tecnología ofrece y no ofrecer tecnología que la gente no entiende. Esto nos ha permitido alinearnos en 34 países entendiendo dónde hay que hacer acciones de marketing para poder impulsar los niveles que queremos de recordación en las distintas partes del funnel.

─¿Cómo cerraron 2022 y como se perfila 2023?
─Fue un año muy retador, porque los agentes externos afectaron mucho a la industria. Nos permitió repensar procesos internos. Este año pareciera que los agentes externos no nos van a dar tan dura, más allá de algunas adversidades. Pero sí tenemos como reto, para este año, habiendo renovado todo nuestro portfolio de SUVs y pickups, recuperar el liderazgo que hemos tenido, que estuvo afectado en volúmenes por agentes externos. Queremos decir acá esta Nissan, pisando fuerte, y consolidar nuestro liderazgo en los 34 países NIBU.

LUIS ALBERTO PÉREZ ETTEDGUI | BIO
Venezolano, es licenciado en marketing y ciencias gerenciales por la Universidad Tecnológica del Centro. Además, realizó una maestría en finanzas en la Universidad de Carabobo. Lleva casi quince años en la industria automotriz. En la sede venezolana de General Motors fue supervisor de materiales y gerente de marcas, operaciones y canales hasta que, en agosto de 2011, lo designaron marketing manager. A principios de 2015 se trasladó a Brasil para trabajar en Ituran, una multinacional que ofrece productos y servicios para vehículos. Luego le llegó la oportunidad en Nissan, donde fue teniendo diversos cargos de liderazgo. En 2020 ascendió a marketing director para Nissan South America y en 2021 fue promovido y se trasladó a México para ejercer su rol actual.