Por Marla Kaplowitz
CEO de la American Association of Advertising Agencies (4A’S)

La exclusividad de la categoría se desarrolló hace décadas y se adoptó en la era de Mad Men, cuando los clientes veían a las agencias como socios comerciales indispensables. Aunque el negocio ha evolucionado para reflejar la dinámica cambiante del mercado, los clientes continúan aferrándose a la noción de exclusividad.

Hoy en día, las relaciones cliente-agencia se caracterizan por contratos más breves y la reorientación del negocio a medida que los clientes se centran en el ahorro de costes por encima de la continuidad y el valor. Y a medida que el trabajo cambia de retención a basado en proyectos, ya no existe una justificación para la exclusividad de categoría cuando no se ofrece un compromiso a largo plazo.

Uno de los aspectos más interesantes de la industria de las comunicaciones publicitarias y de marketing es la naturaleza dinámica de la creatividad y la innovación. Limitar el enfoque de una agencia a una categoría de producto o cliente puede restringir el potencial creativo de las agencias y sofocar la competencia y la innovación.

Otros sectores de servicio al cliente, incluidos el legal, la auditoría y la contabilidad, han salido de la exclusividad de la categoría y prosperan gracias a la experiencia y un banco de talentos diversos para brindar mayor profundidad a los clientes.

Retos y consecuencias

El activo central de cualquier agencia es su gente, y apoyar su desarrollo es importante para la salud de la organización. Pero cuando hay una falta de flexibilidad con la exclusividad de la categoría, no se les brindan oportunidades más amplias para expandir su experiencia. La exclusividad de categoría dificulta el reclutamiento, la retención y el desarrollo del personal.

También debe considerarse cómo esta dinámica obsoleta impacta los esfuerzos de DE&I (diversidad, igualdad e inclusión) de las agencias y la industria en general para garantizar una mayor inclusión y pertenencia. Y en términos de desarrollo profesional, los mejores empleados no quieren limitarse a trabajar en un cliente, especialmente dadas las ramificaciones si el cliente se va.

Es un desafío para una agencia lanzar nuevos negocios sin experiencia en una categoría o líderes que tengan una sólida experiencia en el sector. Irónicamente, los clientes buscan agencias con experiencia en la categoría, pero realmente no valoran ese conocimiento. Es un poco como un catch-22: las agencias necesitan experiencia para competir, pero se espera que no tengan “conflictos” en la categoría.

Algunos anunciantes más grandes presionan por la exclusividad a nivel de la sociedad de cartera, lo que obstaculiza aún más a las agencias. Sin embargo, otras grandes organizaciones, incluso en los campos de consultoría, finanzas y auditoría, gestionan de forma rutinaria el conflicto percibido, utilizando la experiencia de su categoría como punto de venta.

Expansión de la experiencia

De la misma manera, a medida que la tecnología permite que la industria vaya más allá del marketing y la publicidad y asuma asignaciones de clientes más amplias, debe haber un cambio en la forma en que se realizan los negocios.

Muchas empresas de agencias ahora ofrecen una variedad de servicios, con consultorías que incluyen Accenture Song y Deloitte Digital que brindan confidencialidad y discreción, pero generalmente no exclusividad de categoría. Las agencias también han ampliado su negocio mediante la adquisición de empresas, incluidas empresas de datos y análisis que nunca ofrecieron exclusividad de categoría. La actualización de los contratos dificulta la ampliación y extensión de la restricción.

Aquí hay seis formas en que las agencias pueden abordar la exclusividad con los clientes para reforzar la confidencialidad:
1. Establecer cuentas domiciliarias en diferentes estados o provincias (o ciudades dentro de un estado o provincia) si la agencia tiene la escala.
2. Crear una separación física si la agencia tiene varios pisos en un edificio o varios edificios/oficinas dentro de una ciudad.
3. Crear un área de trabajo separada y segura si la separación por pisos no es posible.
4. Establecer equipos de agencia separados según el tamaño de la cuenta.
5. Administrar el acceso a los datos del cliente estableciendo cuentas de servidor/nube separadas.
6. Crear entidades separadas dentro de la agencia (por ejemplo, nombre y recursos personalizados).

La promoción de un paisaje más abierto y diverso puede impulsar el crecimiento y el éxito de todas las partes interesadas. Este parece ser un problema emocional persistente para las empresas que quieren que las agencias demuestren su lealtad y compromiso a través de una obligación contractual obsoleta. Es hora de reemplazar la exclusividad de la categoría con un enfoque en aprovechar el talento y políticas específicas para garantizar la confidencialidad. Después de todo, dos categorías de clientes son un conflicto, pero tres o más equivalen a experiencia, como se ve en la categoría de atención médica.

Planteada la pregunta, ¿qué sigue para su agencia en 2023?