Por Gillian Follett
General assignment reporter en Ad Age

Starbucks reclutó recientemente al rapero de estilo libre Harry Mack para recomendar varios sabores de los productos de café para el hogar de la compañía a los consumidores a través de versos de rap improvisados. Es algo así como un acuerdo de influencia poco convencional para la cadena de café, pero más que eso, significa el interés de Starbucks en aprovechar una nueva base de consumidores en una plataforma de redes sociales que la compañía nunca antes había explorado: Twitch.

“Hemos estado buscando el momento oportuno para sumergirnos en la ‘corriente’, por así decirlo ―escribió Trudy Nyairo, gerenta senior de marketing de la marca Starbucks en Nestlé, que supervisa el marketing y la distribución de los productos de consumo de Starbucks―. Aunque las raíces [de Twitch] están en los videojuegos y los deportes electrónicos, la plataforma se ha expandido rápidamente y ciertamente estamos explorando cómo aprovecharla, especialmente para llegar a audiencias más jóvenes y con conocimientos digitales”.

Como parte de la asociación de la compañía con Mack, Starbucks patrocinó una transmisión en vivo de una hora en su canal de Twitch que giraba en torno a Mack compartiendo “roasts invertidos” de estilo libre con sus espectadores. Pero, a diferencia del roast tradicional ―un formato cómico y despectivo que destaca los rasgos negativos o defectos de una persona―, Mack elaboró versos de rap de estilo libre que sugerían varios sabores de café de Starbucks a sus espectadores en función de las descripciones de personalidad que escribieron en la sección de chat de su transmisión.

“Entonces, eres aventurero, el caramelo encajaría con eso, pero también eres confiable, y lo entiendo ―rapeó Mack en respuesta a un espectador que se describió a sí mismo con los adjetivos aventurero, confiable y apasionado―. En ese caso, lanzaré un acertijo sobre Pike Place, porque sabes que está aterrizando en el medio”.

Patrocinar una de las transmisiones de Mack sirvió como “una gran puerta de entrada” para que Starbucks extendiera las asociaciones de creadores de la compañía al ámbito de Twitch debido a sus 105.000 seguidores, dijo Nyairo. Y Mack regularmente se transmite a sí mismo pensando en rap de estilo libre basado en las indicaciones de sus espectadores, lo que hace que Starbucks se integre relativamente sin problemas en su contenido.

Nyairo señaló el crecimiento “explosivo” de Twitch como el catalizador del interés de la empresa en aventurarse en la plataforma. Actualmente, la plataforma atrae un promedio de más de 31 millones de visitantes diarios, con aproximadamente 2,5 millones de usuarios viendo simultáneamente algún contenido transmitido en vivo en el sitio “en cualquier momento”, según los datos de Twitch. Y la gran mayoría de esos usuarios, más del 70%, pertenece a la codiciada generación Z y los jóvenes millennials a los que muchas marcas siempre quieren alcanzar.

Aunque el contenido de juegos aún comprende la mayor parte de las transmisiones en vivo de Twitch, docenas de otros nichos de contenido también han crecido constantemente en popularidad en la plataforma. La categoría de música de Twitch, por ejemplo, actualmente tiene más de 9 millones de seguidores y presenta cientos de videos de usuarios tocando instrumentos, cantando o pinchando para sus espectadores virtuales.

La naturaleza informal y sin guión del contenido transmitido en vivo en una plataforma como Twitch también se alinea bien con el rap improvisado de estilo libre de Mack, dijo.

La mayor prioridad de Mack cuando trabaja con una marca es mantener la espontaneidad de su rap e inventar sus versos inspirados en la marca sin que la marca le exija que los escriba antes de tiempo, lo que Starbucks permitió, dijo.

“Su equipo no quería fingir nada ―dijo Mack―. Querían asegurarse de que fuera realmente auténtico. Colaboramos en la idea [del ‘roast invertido’], pero salieron de inmediato diciendo: ‘Queremos hacer algo real y fiel a su marca’”.

La transmisión de Mack, que alcanzó un máximo de 537 espectadores simultáneos mientras estaba en vivo y desde entonces ha acumulado más de 3200 vistas totales al momento de redactar esta nota, representa sólo un elemento de su asociación con Starbucks. Anunció su colaboración con la compañía en un video publicado tanto en su TikTok como en Instagram que muestra a Mack acercándose a extraños en el pasillo de café de una tienda de comestibles para recomendar productos de Starbucks a través de un rap de estilo libre. Estas interacciones fueron “momentos reales”, dijo Mack, ya que nunca había conocido a ninguna de las personas para las que rapeó en el video, y estaban “genuinamente sorprendidas” por su estilo libre improvisado.

La asociación de Starbucks con Mack es parte de la campaña general Hecho para ser tuyo de la compañía, que centra sus productos de café en el hogar, desde café molido y en grano hasta cápsulas de café Keurig y bebidas embotelladas prefabricadas. Y, como tal, Starbucks quería mantener el enfoque en las experiencias en el hogar al extender los “roasts invertidos” de Mack desde la tienda de comestibles hasta los hogares de los consumidores, dijo Nyairo.

“Esto es lo que impulsó la idea de la transmisión en vivo de Twitch para ofrecer a los consumidores la oportunidad de participar de primera mano uniéndose en línea y escribiendo algunas palabras sobre ellos mismos en el chat para recibir una recomendación de café personalizada y de estilo libre del propio Harry”, agregó.