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MARKETING 07.03.2023 | LATINOAMéRICA | REPRESENTANTE ANDINO DE UNA EMPRESA GLOBAL CON MÁS DE 150.000 EMPLEADOS

Carlos Castillo García: “Lo humano es clave en cada cosa que hacemos”
Castillo García: “La tecnología está impactando en el marketing, tanto en la forma en que las empresas interactúan con el cliente como en el modo en que se diseñan y ejecutan las estrategias”.

Carlos Castillo García: “Lo humano es clave en cada cosa que hacemos”

El gerente de marketing y comunicaciones de NTT Data para Perú y Ecuador hace un balance del año que pasó, proyecta el que comienza, reflexiona sobre la innovación, describe la actualidad de los mercados peruano y ecuatoriano y habla sobre segmentación y uso de la data.

―¿Qué balance puede hacer de este año que pasó? ¿Qué objetivos tienen para 2023?
―Sin dudas, el balance es positivo. Venimos teniendo un crecimiento sostenido de dos cifras en Perú desde hace siete años y en Ecuador, desde hace un año y medio, cuando iniciamos operaciones. El crecimiento es el resultado de dos ámbitos. Por un lado el externo, es decir el mercado, que se dinamiza por varios factores: los cambios de necesidades de los clientes, los avances tecnológicos, la competencia, los cambios culturales y también los cambios regulatorios. Y por otro, el ámbito interno: el crecimiento se cimienta en nuestra gente, pues la característica principal de NTT Data es poner énfasis en nuestro equipo. El factor humano es clave en cada cosa que hacemos. Esto nos llevó a ser la primera empresa consultora en tecnología en Perú por tres años consecutivos, según el estudio de IDC, y ser certificados como una de las mejores empresas para trabajar, tanto por Top Employer como por Great Place to Work. En cuanto a objetivos para 2023, son bien puntuales. Queremos consolidar aún más nuestro liderazgo en Perú y Ecuador, mantener el crecimiento de los últimos años y participar en sectores de la economía que nos ofrecen nuevas oportunidades y retos. Además, tener un sólido posicionamiento en la academia ―en las universidades― nos permite compartir conocimiento y es fuente de talento para nuestros proyectos.

―Trabaja en una empresa ligada a la tecnología y a la innovación. ¿Cómo hacen desde el área de marketing para llevar a los clientes propuestas innovadoras?
―La innovación y la tecnología son apasionantes, pero cambian con mucha rapidez. Nuestra estrategia es sin dudas el resultado de un conjunto de factores: escuchamos al cliente (es el abc del marketing que nunca pierde vigencia), estamos al tanto de las tendencias (no sólo tecnológicas, emergentes o exponenciales, sino también del mercado y del marketing, como usar el metaverso para eventos o propuestas de servicios a clientes: nos ayuda a tangibilizar la tecnología y es algo que imprime dinamismo y es persuasivo), ofrecemos prototipos y pruebas (permite al futuro cliente experimentar con la tecnología) y, finalmente, comunicamos y lo hacemos de la manera didáctica (en un sector tan especializado, comunicar de manera sencilla será siempre bienvenido).

“Queremos consolidar aún más nuestro liderazgo en Perú y Ecuador,
mantener el crecimiento de los últimos años y participar
en sectores de la economía que nos ofrecen nuevas oportunidades y retos”

―¿Qué pilares puede destacar de la categoría en los mercados peruano y ecuatoriano?
―En Perú y en Ecuador, la digitalización ha tenido un crecimiento significativo en los últimos años. Si bien existe aún una brecha en relación con otros países del mundo, creemos que es una gran oportunidad. Según el Reporte Global de Tecnología, Perú ha mejorado en términos de adopción de tecnologías digitales: creemos que se encuentra en una etapa de transición. La falta de habilidades digitales y de recursos para adoptar soluciones digitales es un reto para muchas compañías: el 79% de las empresas líderes del país tiene dificultad para llenar vacantes digitales, según un estudio de BID. Ecuador, por su parte, según el informe de Economía Digital ha mejorado en la penetración de internet, con una tasa de penetración del 43,8% de la población. En general, podemos decir que Perú y Ecuador han avanzado en términos de digitalización: hay muchas oportunidades de desarrollo, hay que seguir trabajando en capacitación de habilidades digitales y en la inversión en infraestructura para poder cerrar brechas y aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la digitalización en términos de productividad, innovación y competitividad.

―Como marketer, ¿en qué cuestiones ligadas al marketing deberían apoyarse hoy las empresas?
―La tecnología está teniendo un impacto significativo en el marketing, tanto en la forma en que las empresas interactúan con el cliente como en el modo en que se diseñan y ejecutan las estrategias de marketing. Sólo por mencionar algunas: la automatización de tareas (que ha aumentado la eficiencia y liberado tiempo para el análisis); la realidad aumentada y virtual (que permite nuevas formas de experiencia del cliente con experiencias inmersivas, atractivas y que permiten la interacción y la personalización); la inteligencia artificial a través, por ejemplo, de la predicción del comportamiento (herramienta importante para la generación de promociones en el punto de venta); y el análisis de sentimiento (que permite entender cómo se sienten los consumidores acerca de la marca y sus productos). Las redes neuronales (RNN) están impactando en la personalización y la efectividad de las estrategias de marketing.

“En general, podemos decir que Perú y Ecuador
han avanzado en términos de digitalización”

―¿Qué piensa de la segmentación y el uso de la data?
―No dudamos de que llegar a la mayor cantidad de público sea una estrategia usada quizás para objetivos de visibilidad de marca. Sin embargo, las audiencias amplias y genéricas no cumplirían necesariamente con el marketing estratégico. Necesitamos identificar y llegar a públicos específicos que tienen necesidades y preferencias similares. La segmentación se basa en el análisis de datos y cada actividad que realiza el consumidor los genera. Podemos analizar encuestas respondidas por los consumidores o podemos analizar sus actos: los datos nos permiten identificar tendencias y patrones y, luego, usar esa data para tomar decisiones y generar estrategias. Es decir, ser data driven. A través de ese análisis podemos impactar por ejemplo en la tasa de conversión de nuestra web o de alguna app, saber tiempo de permanencia y en qué etapa los visitantes abandonan el site o, por ejemplo, analizar cuáles son las nuevas tendencias de búsqueda y mejorar SEO y SEM. Los datos son sin dudas muy importantes. El tema angular es cómo los analizamos. Aquí donde la inteligencia artificial nos ayuda.

CARLOS ERNESTO CASTILLO GARCÍA | BIO
Administrador de negocios por la Universidad Católica de Santa María, Castillo García tiene posgrados en decisiones estratégicas (de la Universidad Católica de Chile), marketing (de la Universidad de Tarapacá), negociación (de la Organización de Estados Americanos) y negocios (de la University of Miami).
Ocupa su cargo actual en NTT Data desde abril de 2017. Antes había sido sales and marketing manager en McKinley Marketing, marketing manager en Corporación Pamer y en FedEx, jefe de ventas en Saga Falabella y jefe de ventas de Inca Kola en Corporación Lindley.