Luego de que ayer se celebrara en todo el mundo el Día Internacional de la Mujer, y habiendo publicado ya una nota titulada La mujer en los medios: sale sin nombre y aparece en menos noticias ―sobre un informe de LLYC―, Marketers by Adlatina continúa hoy la serie con un informe de Kantar División Insights que, en línea al llamado de #EmbraceEquity, da a conocer un análisis de cuán progresista es la publicidad para las mujeres.

El estudio se realizó luego de que su base de datos de pretesteo publicitario Link, de más de 250.000 anuncios a nivel global, comparara cómo los hombres y las mujeres responden al mismo contenido que ven, partiendo de la base de que “los marketers tienen una gran responsabilidad en la inclusión y la diversidad en su publicidad”.

“Los marketers tienen mucho sobre sus hombros; precios y desafíos de la cadena de suministro, impulsar el margen, fragmentación de los medios y disrupción digital en todas partes ―comentó Verónica Vazart, creative manager de la División Insights Colombia―. Luego está la presión, o incluso el requisito de incluir el propósito social, la diversidad y la inclusión en todo su negocio. Y en la manifestación de esta estrategia, necesitan asegurarse de que su publicidad al menos refleje el mundo que nos rodea, o incluso lo progrese”.

El análisis, sin embargo, concluyó que existe muy poca diferencia entre los hombres y las mujeres en los diferentes anuncios que se disfrutan. Las pequeñas diferencias significativas que vieron a nivel global mostraron que los anuncios que más les gustaban a las mujeres contenían más mensajes emocionales (+3%), música bien conocida (+3%), y conectada con la marca (+2%). En cuanto al contenido, hubo más anuncios con niños (+5%), anuncios de segmento de vida (+3%) y anuncios de vacaciones (+2%).

Con respecto a los personajes de los anuncios, las mujeres disfrutaron más con personajes cariñosos (hombres +3% y mujeres +3%), mujeres con diferentes tipos de cuerpo (+2%), hombres con roles no tradicionales (+2%), así como un mayor uso de anuncios con personas con discapacidad (+2%). Entre los anuncios que disfrutan los hombres en comparación con las mujeres se observó un mayor número de aquellos con mensajes racionales (+3%), uso de voiceovers (narración), continuos (+2%), y con promociones (+2%).

“A nivel regional, América del Norte y Europa muestran patrones similares entre los géneros a los que se vieron a nivel mundial, mientras que América Latina y Asia Pacífico muestran muy pocas diferencias entre hombres y mujeres”, afirmó Vazart.

Algunas diferencias más marcadas

Fue a la hora de analizar la planificación de medios de las campañas cuando aparecieron algunas diferencias más marcadas. Así hallaron, por ejemplo, que, en su mayoría, son las mujeres a las que se dirigen con productos de cuidado personal y cuidado infantil, aunque los hombres también compran estas cosas. Y la publicidad automotriz todavía se dirige principalmente a los hombres.

En cuanto a los medios en sí mismos, el cine es el canal de comunicación preferido por las mujeres, mientras que ocupa el cuarto lugar entre los hombres. Y una de las razones de esta diferencia es que las mujeres consideran los anuncios de cine menos intrusivos que los hombres. Ellos también se sienten más negativos hacia la publicidad en los canales de juegos.

“En este Día Internacional de la Mujer, queremos resaltar la importancia de la equidad de género en la publicidad ―concluyó Vazart―. La publicidad es un poderoso medio para influir en las actitudes y comportamientos de la audiencia, y como tal, los marketeros tienen la responsabilidad de hacerlo bien y promover la igualdad de género en todas las áreas de su negocio”.