Por Phoebe Bain
Senior reporter en Ad Age
Contribuyente: Garett Sloane

SXSW está guardando los non fungible tokens y recogiendo inteligencia artificial.

El festival anual de tecnología, medios y música comenzará hoy en Austin, Texas, y los participantes parecen estar listos para pasar a nuevas modas, incluidas ChatGPT e IA, que reemplazan las conversaciones del año pasado, que estuvieron dominadas por NFT y el metaverso.

El festival siempre tiene el pulso de las mejores nuevas empresas, empresas de tecnología, gigantes de los medios y marcas, que hacen apariciones allí a través de instalaciones de arte, fiestas y casas emergentes de SXSW. Este año, TikTok está organizando una casa solo para invitados, ya que la aplicación en conflicto también se defiende en público. (Esta semana, los senadores estadounidenses presentaron un proyecto de ley que le daría al presidente Joe Biden el poder de prohibir TikTok por la preocupación de que sea propiedad de Bytedance de China).

Las marcas también están en SXSW, incluidas Patagonia, Mike’s Hard Lemonade y Porsche. Y las principales compañías de transmisión, incluidas Paramount+, Peacock, Apple TV+ y Roku, tendrán activaciones.

SXSW acaba de recuperarse después de una pausa de dos años durante la pandemia de covid; este será su segundo festival en vivo desde que volvió a la normalidad. Se espera que las agencias envíen sus contingentes habituales, pero el clima económico podría hacer que los viajes y los gastos sean más difíciles de justificar.

El evento todavía es conocido por cubrir temas de última generación y ha generado grandes momentos en la tecnología. Twitter despegó allí en 2007; Cuadrangular en 2009; 2015 fue un año en que la transmisión en vivo se hizo cargo de las redes sociales; y el año pasado, Austin se vio inundado con creadores de NFT como Doodles y Fluf World.

A continuación, qué esperar en la reunión de este año.

La inteligencia artificial está

La IA está configurada para reemplazar NFT como el acrónimo más popular de SXSW.

“Creo que este será el año de ChatGPT, la IA generativa ―dijo Laura Mignott, directora global de experiencias de VMLY&R Commerce, y agregó que sería interesante ver que la IA se use para moderar paneles y otras aplicaciones―. Creo que las posibilidades son infinitas y será genial ver cómo [y] por qué se utilizan”.

Desde el SXSW del año pasado, la IA ha despegado en el mundo de la publicidad y ChatGPT, el chatbot desarrollado por OpenAI, ha entrado en el léxico. Microsoft, Google, Meta, Snap y otras empresas de internet compiten para lanzar productos y servicios con IA. Y los creativos publicitarios están interesados en cómo la IA transformará el panorama.

Los temas de los paneles de SXSW se establecieron el año pasado, antes de que la ola de conversaciones sobre IA se extendiera por la comunidad, pero eso no significa que la gente no vaya a hablar de ello.

“Hay muchos paneles sobre IA y ChatGPT y, teniendo en cuenta el aumento de ChatGPT desde que se cerró el selector de paneles, me imagino que la conversación será aún más sólida de lo que sugiere la alineación”, dijo Megan Trinidad, vicepresidenta, directora creativa ejecutiva, producto y experiencia en R /Georgia.

“Es obvio para cualquiera que preste atención que la IA generativa está cambiando las industrias en este momento ―explicó Katie Klumper, directora ejecutiva y fundadora de la consultora CMO Black Glass―. El impacto inmediato en la experiencia de los asistentes a los eventos será sin duda una avalancha de liderazgo intelectual sobre el tema”.

Los NFTs están out

El año pasado, las conversaciones y fiestas de toda la noche celebrando los NFTs dominaron SXSW, pero este año ese no parece ser el caso.

“Hay muchos menos paneles sobre NFTs ―dijo Trinidad―. Mirando la línea, parece que la conversación se está alejando de los NFTs, o cualquier producto final específico, y se está enfocando más en lo que las nuevas tecnologías pueden permitir”.

“Hay una gran caída en la cantidad de conversaciones NFT, pero todavía hay conversaciones sobre Web3 y lo que sigue”, dijo Mignott.

Quizás eso se deba a que, en su mayor parte, los CMOs no hicieron de los NFTs una prioridad, según Klumper: “Los NFTs, si bien fueron un tema candente el año pasado, en realidad nunca llegaron a la lista de prioridades estratégicas de los CMO”.

“Aunque el concepto era divertido y se convirtió en algunas campañas, la adopción masiva y la escala de la tecnología no llegaron al C-Suite ―continuó Klumper―. Y con todo lo que sucede en la cultura y la economía, es poco probable que los NFTs lleguen a la cima de las prioridades de los CMOs este año”.

TikTok llega a Texas en una controversia política

El martes se presentó un proyecto de ley bipartidista que, si se aprueba, permitiría al presidente Biden prohibir o forzar la venta de TikTok. Pero TikTok sigue adelante con su ofensiva de encanto para conquistar marcas y creadores, y SXSW es otra parada en esa gira.

TikTok asistirá a SXSW al organizar un espacio para eventos en Inn Cahoots. Planea producir programación a puerta cerrada sólo para socios de TikTok (los eventos no están abiertos al público), como una activación de TikTok Shop Live como prueba para los socios, dijo un portavoz de TikTok a Ad Age.

Aunque estos eventos no son parte de la programación oficial de SXSW, algunos ejecutivos están particularmente emocionados por ellos. “Tengo mucha curiosidad por ver cómo van a aparecer”, dijo Mignott.

No está claro si TikTok abordará la legislación propuesta en SXSW.

“No tengo dudas de que alguien hará la pregunta durante uno de los muchos paneles con empleados de TikTok”, dijo Trinidad.

Jason Schulweis, presidente y director ejecutivo de JBS Growth, dijo que no anticipa que los especialistas en marketing de SXSW se detengan en la situación legal de TikTok.

“No hay nada que sea definitivo, de una forma u otra... es una plataforma increíble, a los especialistas en marketing aún les encanta”, dijo, y agregó que los empleados de TikTok presentes en SXSW probablemente tendrán algunas cosas que pueden decir sobre la situación actual y algunos que no pueden comentar.

Twitter es MIA

Twitter, la plataforma de redes sociales que algunos veteranos de SXSW consideran un pilar del festival, no se encuentra en el calendario de este año. Es algo sorprendente que, como señaló Schulweis, SXSW ayudó a lanzar la red social en primer lugar.

Pero han pasado quince años desde que Twitter se volvió popular a través de una fuerte presentación en SXSW. Ahora, Twitter está un poco turbulento bajo su nuevo propietario, Elon Musk.

Pero tanto desde la perspectiva del flujo de efectivo como de la reputación, los expertos dijeron que probablemente sea lo mejor si Twitter se queda fuera de esto.

“Teniendo en cuenta la ambición de Elon Musk de obtener efectivo de Twitter positivo en el próximo trimestre, parece poco probable que planificar una gran presencia en SXSW fuera una de las principales prioridades de Twitter en los últimos meses”, dijo Trinidad.

“Dudo que [Twitter] esté allí y, sinceramente, es triste ―dijo Mignott―. Basado en el estallido más reciente con el despido de un empleado discapacitado… es bueno que se mantengan alejados”.

Mignott se refería a la disputa pública más reciente de Musk en Twitter. Esta semana, Musk tuvo un ida y vuelta en Twitter con el empleado Haraldur Halli Thorleifsson, durante el cual Musk aludió al pronóstico de distrofia muscular de Thorleifsson. Musk luego se disculpó por el tuit.

La tenencia de propiedad de Musk ha sido accidentada, y ha logrado alejar a algunos usuarios incondicionales del servicio, pero también tiene seguidores comprometidos en Twitter.

Es evidente que algunos asistentes al SXSW seguirán usando Twitter para establecer contactos y descubrir eventos en Austin, pero algunos dicen que probablemente no les entusiasme. “Es casi algo triste que el uso de la plataforma no se pueda correlacionar con el valor de la marca debido a todo lo que sucede que a la gente le parece tan desagradable”, dijo Lola Bakare, asesora de CMO y estratega de marketing inclusivo de Be/co.

Es probable que parte de la decepción se deba al hecho de que Twitter alguna vez fue una gran atracción en SXSW, y solía tener una presencia de alto perfil en otros eventos de la industria como CES y Cannes.

“Simplemente tienen una gran oportunidad de apropiarse de estos momentos de la conferencia porque estamos muy acostumbrados a usar Twitter como la herramienta a través de la cual documentamos y comunicamos nuestras experiencias”, continuó Bakare. Pero, como ella señaló, “cosechas lo que siembras”.

Del lado de la marca

Amazon está organizando una noche llamada Prime, TX en el icónico Hotel San Jose de Austin con cócteles artesanales y premios, mientras que Paramount+ servirá bebidas con el tema de Star Trek en el Clive Bar en Rainey Street para su evento The Lodge. Apple TV+ incluso está lanzando una sala de juegos emergente de Tetris, que es una promoción para su próxima película sobre el clásico de los videojuegos.

Fuera de los streamers, Patagonia, Mike’s Hard Lemonade y Porsche están listos para organizar eventos, incluidas horas de cócteles también.